Es gibt derzeit wohl kaum ein spannenderes Innovationsthema als generative KI (GenAI) – die Einsatzszenarien sind schier unendlich, auch für den Handel bietet die Technologie großes Potenzial. Die Otto Group arbeitet bereits seit vielen Jahren mit künstlicher Intelligenz, immer mit dem Ziel, die Customer Experience zu verbessern. Die jüngste Innovation ist nun ein KI-Assistent, der Kund*innen beim Onlineshopping unterstützt. Entwickelt wurde er dank konzernübergreifender, cross-funktionaler Zusammenarbeit in nur zwei Wochen.
Als erster Onlineshop in Deutschland testet OTTO seit 31.7. einen künstlich intelligenten Assistenten, der Kund*innen mit Hilfe von GenAI dabei unterstützt, sich noch leichter über Produkte zu informieren.
Der neue Service wurde von Otto Group Digital & Consulting unter Leitung von Sonja Annegret Köhnke entwickelt, im engen Schulterschluss mit einem Team der OTTO Produktentwicklung rund um Niklas Renner. Otto Group Digital & Consulting ist ein Fachbereich in der Otto Group Holding, der E-Commerce-Lösungen für alle Gesellschaften des Konzerns entwickelt und bereitstellt. Wie die Entwicklung in nur zwei Wochen gelungen ist und vor welchen Herausforderungen das Team dabei stand, haben uns Sonja und Niklas im Gespräch verraten.
Generative KI bietet unzählige Einsatzmöglichkeiten – wie habt ihr entschieden, welchen konkreten Use Case ihr pilotieren wollt?
Sonja: Bei der Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Produkt sind Kundenrezensionen eine sehr wichtige Informationsquelle. In meiner Rolle beschäftigte ich mich daher schon seit Längerem mit der Frage, wie KI helfen kann, Produktbewertungen für unsere Kund*innen besser nutzbar zu machen. In der Vergangenheit haben wir beispielsweise die sogenannten „Aggregated Reviews“ entwickelt: Ein KI-Algorithmus erkennt automatisiert die häufigsten Aspekte der öffentlichen Bewertungen und identifiziert ihre Tonalität. Daraus entsteht dann eine Übersicht bestimmter Themenschwerpunkte, nach denen die Kund*innen dann filtern können.
Niklas: Die Möglichkeiten von generativer KI bieten uns in der Interaktion mit Produktbewertungen ganz neue Möglichkeiten – das wollten wir austesten. So sind wir auf die Idee gekommen, dass wir unseren Kund*innen ermöglichen könnten, Fragen zu einem Produkt zu stellen. Die subjektiven, öffentlichen Produktbewertungen bieten dafür eine tolle Basis.
Wie lange habt ihr daran gearbeitet, bis der KI-Assistent im OTTO Onlineshop live gehen konnte und wie habt ihr euch dafür aufgestellt?
Sonja: Wir haben uns zunächst ein paar Tage Zeit genommen, um in einem kleinen Team zu prüfen, ob unsere Idee mit generativer KI überhaupt umsetzbar ist. Dann haben wir den Schulterschluss mit Niklas und seinen Kolleg*innen gesucht und konnten sie glücklicherweise schnell davon begeistern.
Niklas: In einem zweiwöchigen Sprint haben wir die Lösung dann gemeinsam auf der Produktseite des OTTO Onlineshops umgesetzt. Dabei haben wir sehr von unserem cross-funktionalen Team aus Data Science, Full Stack Entwicklung, UX-Design und Data Engineering profitiert – nur durch diesen Ansatz war es überhaupt möglich, den KI-Assistenten in so kurzer Zeit umzusetzen. Das ist auch eine gute Basis für die nächsten Schritte, um nämlich schnell Erkenntnisse darüber zu erhalten, ob der KI-Assistent von unseren Kund*innen genutzt wird und ihnen die Antworten dabei helfen, sich über ein Produkt zu informieren.
Auf welche Herausforderungen seid ihr gestoßen? Was waren eure wichtigsten Learnings bei der Entwicklung?
Niklas: Wir hatten uns das ambitionierte Ziel gesetzt, die Oberfläche auf der Produktdetailseite und die Anbindung an den neuen Service, den Sonja und weitere Kolleg*innen aus dem Bereich Digital & Consulting entwickelt haben, in zwei Wochen zu realisieren. Daher mussten wir uns stark darauf fokussieren, zunächst die Grundfunktionalität zur Verfügung zu stellen – auch wenn wir gerade bei diesem Thema viele kreative Ideen hatten, wie wir zum Beispiel das Design gestalten können. Am Ende hatten wir dann aber glücklicherweise noch etwas Zeit, um die Oberfläche an der einen oder anderen Stelle optisch etwas zu optimieren.
Sonja: Und bei der Entwicklung des neuen Service selbst haben wir die üblichen Probleme mit generativer KI kennengelernt, wie etwa Halluzinationen in den Antworten. Als Halluzinationen bezeichnet man plausibel klingende Unwahrheiten, die in den KI-generierten Inhalten vorkommen. Das Phänomen kann grundsätzlich bei allen selbstlernenden KI-Lösungen auftreten – es entspricht aber natürlich nicht unserem Qualitätsanspruch mit einem halluzinierenden KI-Assistenten live zu gehen. Durch einen stärkeren Fokus auf die Inhalte aus den Produktbewertungen haben wir diese Herausforderung letztendlich in den Griff bekommen – ein wichtiges Learning für uns!
Der KI-Assistent wird nun mit rund 180.000 Produkten getestet – was ist der Hintergrund dieser Auswahl? Was passiert in der Testphase?
Sonja: Wenn der KI-Assistent auf eine größere Anzahl Produktbewertungen zurückgreifen kann, macht das Stellen von Fragen und das Lesen der dazugehörigen Antworten erst richtig Spaß. Daher bieten wir den KI-Assistenten im Test für Produkte mit mindestens 50 Bewertungen an – von Fashionartikeln bis zur Waschmaschine.
Niklas: Wir möchten in der Testphase herausfinden, ob unsere Kund*innen genauso viel Spaß mit der Lösung haben, der KI-Assistent ihnen die Suche nach Informationen zu einem Artikel vereinfacht und ihnen intuitiv hilft, sich für ein Produkt zu entscheiden.
Die Otto Group richtet ihre Innovationen darauf aus, den Kund*innen ein inspirierendes, digitales und individuelles Einkaufserlebnis zu bieten. Wir nutzen die Kraft der gesamten Unternehmensgruppe, um innovative Technologien zu pilotieren, neue Funktionen und Services zu entwickeln und schnellstmöglich im Livebetrieb zu verproben. „Der neue generative KI-Assistent ist ein absoluter Meilenstein. Die Otto Group setzt als eines der ersten Unternehmen in Deutschland die innovative Technologie in der Praxis um und verbessert dadurch das Kundenerlebnis maßgeblich", sagt Sebastian Walter, Vice President Digital & Consulting bei der Otto Group.
Sonja Annegret Köhnke, Senior Product Owner Predictive E-Commerce Services bei Otto Group Digital & Consulting
Sonja arbeitet seit zehn Jahre in der Otto Group, gestartet ist sie zunächst im Bereich Business Intelligence und Marketing. Seit 2016 ist sie Produkt Managerin für datengetriebene E-Commerce-Services wie dem neuen KI-Assistenten, aber auch für Lösungen, die der Otto Group helfen, in die Zukunft zu schauen. Sie hat Informatik und internationales Marketing studiert – im Produkt Management vereint sie beide Perspektive und kann ihre Leidenschaft für Daten und die Möglichkeiten von KI ausleben.
Niklas Renner, Junior Product Manager bei OTTO
Seit 2015 ist Niklas bei OTTO – nach Ausbildung und dualem Studium ist er seit vergangenem Jahr im Produktmanagement tätig. Gemeinsam mit seinem Team entwickelt er die Produktdetailseite sowie die Kundenbewertungsfunktionen im OTTO Onlineshop weiter. Zu seinen Projekten gehört beispielsweise die Abfrage der Passform bei Kundenbewertungen, um die Rezensionen noch hilfreicher für andere Produktinteressierte zu machen und die Customer Experience zu verbessern.
