Retouren: Was passt, wird nicht retourniert

Zurückgeschickte Ware lässt sich im E-Commerce nicht völlig vermeiden. Aber mit smarten Tools und den richtigen Informationen lassen sich Retouren auf ein Minimum reduzieren. Die Konzernfirmen der Otto Group gehen mit gutem Beispiel voran.

Retouren sind unbeliebt. Es wird versucht, sie zu vermeiden, weil sie Geld kosten. In der Regel übernehmen die Händler*innen die Transportkosten; die Aufwände für die Prüfung und Wiederaufbereitung der Ware liegen auf alle Fälle bei ihnen. Aber auch für die Kund*innen sind Retouren eine Unannehmlichkeit. Die Ware muss wieder verpackt und versendet werden – all das kostet Zeit und Nerven. Und auf diese Weise fällt wieder CO₂e an, was vermieden werden soll. Das Gleiche gilt für den – zumindest innerhalb der Otto Group – sehr seltenen Fall, dass retournierte Ware nicht mehr in den Verkauf kommen kann, und dann in den Second-Hand-Handel oder gar an Verwerter übergeben wird. Klar ist jedoch auch, dass das Recht, Ware zurückzugeben – und zwar nicht nur bei Mängeln, sondern auch bei Nichtgefallen und im Fall einer Auswahlbestellung – ein fester Bestandteil des E-Commerce ist. Retouren lassen sich also nicht ganz vermeiden. Aber wie kann man sie reduzieren? Denn das ist im Interesse aller.

Das Sortiment smart gestalten

Die Otto Group und ihre Konzernfirmen beschreiten verschiedene Wege zu diesem Ziel. So ist zum Beispiel bekannt, dass die Zusammenstellung des Sortiments Einfluss auf die Retourenquote hat. Einfach gesagt: Je beliebter die Artikel sind, umso seltener werden sie retourniert. Das wird etwa bei Bonprix genutzt. Die „Learning Collection“ ermöglicht eine zuverlässigere Vorhersage darüber, wie erfolgreich sich ein Artikel verkaufen wird. Die mittels Künstlicher Intelligenz (KI) generierten Prognosen helfen dem verantwortlichen Produktmanagement, noch bessere Entscheidungen rund um neue Artikel zu treffen: Schlecht vorhergesagte Produkte werden erst gar nicht ins Sortiment genommen; andere Artikel wiederum werden optimiert, beispielsweise, indem die Farben angepasst werden.

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Prozent der Retouren gehen nach einer Prüfung direkt zurück in den Verkauf.
 

Der Anteil retournierter Ware, der nicht mehr verkauft oder gespendet werden kann, liegt im Promillebereich.

Das Ziel: die passende Größe online finden

Einer der häufigsten Gründe für Retouren sind nicht oder nicht perfekt passende Kleidungsstücke. Auch hier kann KI helfen. Bonprix nutzt dafür den Fit Finder, eine Entwicklung des Berliner Unternehmens Fit Analytics. Bei diesem Tool basieren die Empfehlungen auf den Angaben von Bonprix-Kund*innen, sowie Kauf- und Produktdaten von Fit Analytics, die mithilfe von KI analysiert und ausgewertet werden. Der Effekt davon ist nicht nur, dass die gekauften Stücke mit hoher Wahrscheinlichkeit perfekt passen – die Personalisierung des Webshops erhöht auch merklich die Kund*innen-Bindung. 

Überhaupt geht es darum, die potenziellen Käufer*innen mit allen relevanten Informationen zu versorgen. Dazu gehört eine detaillierte Produktfotografie, die zunehmend auf Computer-generated Imagery (CGI) setzt, also auf Bildmaterial, das von allen Seiten betrachtet werden kann, das drehbar ist und in das man tief hineinzoomen kann. Darüber hinaus bietet E-Commerce die Möglichkeit, viele zusätzliche Informationen zum Produkt – von der Frage, wie „groß es ausfällt“, über das Material bis zur Waschanleitung – zur Verfügung zu stellen. Im Idealfall bleibt hier keine Frage offen. Bei OTTO reagiert man auch darauf, dass viele Kund*innen zunehmend die Bewertungen anderer Kund*innen in ihre Kaufentscheidung miteinfließen lassen. Da man bei der Vielzahl der Rezensionen jedoch schnell den Überblick verlieren kann, stellt OTTO einen besonderen Service zur Verfügung: KI filtert die relevantesten Ergebnisse heraus und stellt sie für die Kund*innen zusammen.

Kommt es bei der Bestellung zu einer Mehrfachbestellung in verschiedenen Größen, poppt bei einigen unserer Konzernfirmen ein freundlicher Hinweis auf, der dazu auffordert, diese Entscheidung noch einmal zu überdenken. Das geschieht ganz ohne erhobenen Zeigefinger: Die Kund*innen werden darauf hingewiesen, dass es doch auch für sie bequemer ist, auf die lästige Retoure zu verzichten, die im Fall einer Mehrfachbestellung auf alle Fälle anfällt.

Umfassende Informationen, etwa durch die smarte Sortierung von Produktbewertungen, lassen die Retourenquote sinken.

Umfassende, menschliche Beratung

Ein weiterer Grund, aus dem Retouren im E-Commerce häufiger anfallen als im stationären Handel, ist die Tatsache, dass beim Online-Shopping die Kund*innen meist auf sich allein gestellt sind. Beratung, ein essenzieller Bestandteil des Shopping-Erlebnisses im Geschäft, entfällt hier in der Regel, und damit auch die Expertise der Verkaufsprofis, wie gut ein Produkt wohl passen wird. Genau daran wird aber bei der Otto Group gearbeitet. Unsere Konzernfirmen unterscheiden sich auch dadurch von Mitbewerbern, dass sie das Shopping-Erlebnis menschlich und persönlich gestalten. Mitarbeiter*innen sind stets telefonisch erreichbar – und zwar nicht erst nach langem Warten in Soundschleifen. Auch bieten Firmen wie OTTO, Sheego oder Mirapodo Liveshopping-Events an, bei denen Kund*innen Fragen zu den jeweiligen Produkten stellen können. Denn allgemein gilt: Je umfassender die Kund*innen über ein Produkt informiert sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es ihren Wünschen entspricht – und dass sie es behalten.


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