Wenn das OMR Festival seine Tore öffnet, wird Hamburg zum Epizentrum der Digitalbranche. Erneut strömten rund 70.000 Köpfe aus Tech, E-Commerce und Marketing zu einem der größten Branchen-Events in Europa. Dabei bewegte ein Thema alle: Künstliche Intelligenz. Sie ist der Katalysator für Agentic Commerce, einen Paradigmenwechsel, der den E-Commerce von Grund auf neu definiert. Auf der Bühne erörterten Philipp Justus, Country Manager Germany & VP Central Europe bei Google, und Otto Group CEO Petra Scharner-Wolff diese Transformation. Es ging um die Fragen, wie KI das Onlineshopping umkrempelt, welche Konsequenzen das für die Kundenbeziehung hat und warum strategische Investitionen auch in unsicheren Zeiten unerlässlich sind.
Was AI Commerce, also das KI-gestützte Einkaufen, bedeutet, erleben Kund*innen bereits heute. In der OTTO App etwa hilft ein neuer KI-Assistent auf Basis von Google Gemini bei der Produktberatung, den Besucher*innen des OMR Festivals auch an einem Demo-Stand im Google Haus ausprobieren konnten. Er versteht natürliche Sprache per Text oder Stimme, erkennt Intention sowie Kontext und gibt passende relevante Produktvorschläge. Doch die nächste Ausbaustufe des AI Commerce ist schon in Sicht: Beim Agentic Commerce erledigen KI-Agenten den kompletten Einkaufsprozess eigenständig von der Produktsuche bis hin zur Bestellung. Google treibt diesen Wandel beispielsweise mit dem Universal Commerce Protocol (UCP) voran, einem offenen, plattformunabhängigen Standard, der eine nahtlose Kaufabwicklung direkt über Google-Plattformen ermöglicht – eine Entwicklung, die Philipp Justus als direkte Konsequenz des veränderten Nutzerverhaltens und komplexerer Suchanfragen sieht. UCP steht weltweit jedem für die Entwicklung zur Verfügung, wobei die UCP-gestützte Checkout-Funktion von Google derzeit nur für Nutzer*innen in den USA eingeführt wird.
Das hat tiefgreifende Konsequenzen für den Handel. Agentic Commerce geht weit über heutige Webshop-Interaktionen hinaus. Statt einfacher Suchanfragen versteht KI individuelle Präferenzen, Budgets und Routinen der Kund*innen. Der Fokus verschiebt sich von bloßen Produkten zu maßgeschneiderten Lösungen. Das Einkaufserlebnis wird so individueller, personalisierter und relevanter als je zuvor.
Künftig wird der persönliche KI-Agent häufiger Startpunkt beim Onlineshopping sein, die Rolle des klassischen Webshops wird sich dadurch verändern. Eine komplett autonome Shopping-Welt hält Petra Scharner-Wolff indes nicht für realistisch. Denn Einkaufen hat auch etwas mit Lust und Freude zu tun: Das nächste Paar Socken kauft vielleicht der Agent, doch das Sommerkleid für den Italienurlaub oder die neuen Kopfhörer möchten Kund*innen auch in Zukunft selbst aussuchen.
Vertrauen und Marke: Anker in der KI-Ära
In einer algorithmisch geprägten Welt gewinnt Vertrauen enorm an Bedeutung. Marken und Händler müssen künftig nicht nur das Vertrauen ihrer Kund*innen gewinnen, sondern auch das der KI-Agenten. Starke Marken und vertrauensvolle Kundenbeziehungen werden damit zum entscheidenden Asset.
Die Otto Group, mit ihrer starken Marktposition, über 40 Millionen Kund*innen weltweit und allein 18 Millionen Produkten bei OTTO, bringt entscheidende Voraussetzungen mit, um für KI-Agenten relevant zu sein. Hochwertige Produktdaten, Millionen von Kundenbewertungen und eine starke Markenidentität sind entscheidende Signale für KI-Agenten. Auch dass viele KI-Plattformen den Checkout den Marken überlassen, unterstreicht die Relevanz von Markenwirkung.
Langfristige Vision versus kurzfristige Profitabilität: Eine Investitionsentscheidung
Petra Scharner-Wolff erlebte die Geburtsstunde des E-Commerce in den 1990er-Jahren mit. OTTO war 1995 mit dem ersten Onlineshop früh dabei, doch bis zum großen Durchbruch des E-Commerce in Deutschland dauerte es noch einige Jahre. Scharner-Wolff sieht heute eine ähnliche Pionierstimmung, doch mit einem deutlich höheren Tempo. Auch heute erfordert der Aufbau von Agentic Commerce hohe Investitionen. Zwar ist noch unklar, wann die Technologie für Agentic Commerce vollständige Marktreife erlangt, doch ist sicher: Sie wird Marken und Händlern sowie Kund*innen gänzlich neue Möglichkeiten eröffnen. Die Otto Group ist darauf vorbereitet – nicht zuletzt dank starker Partnerschaften wie mit Google. Gemeinsam entwickeln die beiden Unternehmen konkrete Lösungen im Bereich AI-gestützte Produktsuche, personalisierte Beratung und neue Commerce-Infrastrukturen. Die Otto Group plant, mittelfristig 350 Millionen Euro in IT, Tech und KI zu investieren.
Dieser Gestaltungswille war auch überall auf dem OMR Festival zu spüren. Zwischen inspirierenden Keynotes und lebhaften Diskussionen bot das Festival den idealen Rahmen, um Zukunftsthemen wie Agentic Commerce nicht nur zu verstehen, sondern auch aktiv anzugehen. Den Fireside Chat von Petra Scharner-Wolff und Philipp Justus könnt ihr hier in ganzer Länge schauen.
Für die Otto Group ist klar: Die Zukunft des Handels wird partnerschaftlich entwickelt.
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