16.11.20225min

Fünf Learnings von der Gen Z über den E-Commerce der Zukunft

Fünf Learnings von der Gen Z über den E-Commerce der Zukunft
Fünf Learnings von der Gen Z über den E-Commerce der Zukunft

Liveshopping, Influencer Hauls oder Click & Collect: Der E-Commerce hat sich in den letzten Jahren entscheidend weiterentwickelt, nie zuvor gab es so vielfältige Möglichkeiten, online einzukaufen und sich inspirieren zu lassen. Im Online-Dschungel kennt sich eine Altersgruppe besonders gut aus: die Generation Z. Zwischen 1995 und 2012 geboren, bewegt sie sich wie selbstverständlich im Internet, ist mit dem Onlinehandel aufgewachsen und gibt dort die Trends vor.

Was erwarten die Digital Natives? Und was können Unternehmen von ihnen lernen, um den Handel der Zukunft zu gestalten? Das haben Lukas Schumacher, Controller Digital Marketing Operations bei Bonprix, und seine Projektgruppe „Shopping 2025 bei Bonprix“ mit Hilfe von Recherchen, Befragungen und Analysen untersucht. Fünf spannende Erkenntnisse daraus stellen wir hier vor:

  1. Inspirierender Content nahtlos auf allen Kanälen
    Die Gen Z lässt sich nicht ausschließlich von Influencer*innen inspirieren, wie es ihr häufig nachgesagt wird. Längst genügt nicht mehr eine Quelle oder Meinung, bis sie sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Vom Schaufensterbummel über Social Media bis hin zu Live-Streamingdiensten nutzt die junge Generation eine Vielfalt an Kanälen und Formaten. Das bietet Unternehmen die Chance, die Potenziale der einzelnen Kanäle individuell zu nutzen und Kund*innen kreativ anzusprechen. Durch perfekt abgestimmten Content lassen sich neue Zielgruppen erschließen und die Reichweite des Unternehmens steigern. Diesen Weg geht beispielsweise About You sehr erfolgreich: In seiner App setzt das Unternehmen ganz klar auf Personalisierung und Inspiration, indem Kund*innen individuelle Inhalte und Produkte angezeigt werden, die zu ihren Bedürfnissen passen.
  2. Das Beste aus Off- und Onlineshopping verbinden
    Die Digital Natives verbringen einen großen Teil ihrer Zeit online. Wer deshalb jedoch glaubt, in Zukunft lohnt es sich nur noch, in digitale Angebote zu investieren, täuscht sich. Gerade durch die Vielzahl an virtuellen Eindrücken, die die Generation in den vergangenen Jahren stark geprägt hat, sucht sie vermehrt nach „echten“, analogen Erlebnissen – die Beratung und das “Erleben” der Ware im stationären Handel bleibt ein klarer USP. Unternehmen, denen es gelingt, das Beste aus beiden Welten in einem Shoppingerlebnis zu vereinen, schaffen besonderen Mehrwert für die Kund*innen und können diese so langfristig binden. OTTO, Bonprix und About You bieten beispielsweise Liveshopping-Events an. Dabei erhalten interessierte Kund*innen einerseits persönliche Beratung und können die Produkte „in Action“ sehen. Anderseits haben sie auch die Möglichkeit, sie mit wenigen Klicks ganz bequem zu sich nach Hause zu bestellen. Der Fokus liegt hier klar auf dem nahtlosen Übergang der digitalen in die analoge Welt, um Marken in beiden Welten erlebbar zu machen und so Kund*innen zu begeistern.
  3. Glaubwürdigkeit gewinnt
    Die Gen Z bewegt sich selbstverständlich in den sozialen Medien – und kennt sich dementsprechend auch mit der Vielfalt von Werbeformaten aus. Sie kann unterscheiden, welche Marken glaubwürdig sind, und achtet bei Influencer*innen stark auf Authentizität. Unternehmensaccounts können besonders punkten, wenn ihre Werbung geschickt eingebunden wird und inspiriert oder unterhält. Das gelingt beispielsweise, wenn eigene Mitarbeitende als Influencer*innen eingesetzt werden oder sich das Unternehmen selbstironisch zeigt. OTTO startete im Sommer 2022 eine Tiktok-First-Kampagne für junge Kund*innen: Beliebte Content Creator*innen durften sich auf einem Playground austoben, kreativ werden und authentischen Content erstellen – ohne vorgegebenes Werbescript. Dabei entstanden individuelle Clips, die auf Tiktok ausgespielt wurden.
  4. Fair zu Mensch und Natur bleiben
    Der Mehrheit der Generation Z ist nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen nicht nur wichtig, sie setzt es voraus. Beim Einkauf achtet die junge Generation mehrheitlich sowohl auf die Materialien der Produkte und umweltfreundlichen Versand als auch auf die Werte und das Verantwortungsbewusstsein des Händlers oder der Marke. Entsprechend sensibilisiert sind sie auch für Greenwashing. Kleidung in allen Größen, Make-Up für alle Hautfarben und Models abseits der klassischen Schönheitsideale: Auch Diversität spielt für die Gen Z eine große Rolle beim Shopping.
  5. Exzellent digitale Customer Experience entscheidend
    Studien zeigen, dass die hohe Informationsflut und zunehmende Veränderungsgeschwindigkeit dazu führen, dass die Aufmerksamkeitsspanne in der Gesellschaft abnimmt – das trifft nicht zuletzt auch auf die Digital Natives der Gen Z zu. Die Projektgruppe „Shopping 2025 bei Bonprix“ hat zudem herausgefunden, dass die Generation komplizierte Prozesse ablehnt. Der gesamte Kaufprozesse sollte also möglichst einfach sein. Dafür ist Social Commerce eine tolle Möglichkeit: Immer mehr Social-Media-Plattformen bieten integrierte Shopping-Funktionen an. Händler können ihre Präsenz in den sozialen Medien mit einem Shop ausstatten oder Produkte direkt verlinken. So inspirieren sie ihre Kund*innen dort, wo sie sich in ihrer Freizeit oft aufhalten, und vereinfachen gleichzeitig den Kaufprozess. Konzernunternehmen wie OTTO, Lascana oder Bonprix nutzen diese Möglichkeit bereits auf Instagram. Auch schnelle und gleichzeitig sichere Bezahlmethoden sollten aus Sicht der Gen Z zum Standard-Repertoire im E-Commerce gehören. Generell gilt: Je intuitiver und übersichtlicher der Kaufprozess, desto besser. Dann steigt bei der Generation Z die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes.

Ob im Arbeitsleben, dem Austausch von Informationen oder beim Shoppen: Es lohnt sich, die Verhaltensweisen der Generation Z im Blick zu behalten. Durch die Vielzahl an Kanälen, die sie nutzt, bieten sich unzählige Möglichkeiten für Unternehmen, mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten und die Customer Journey zu ergänzen. Ob die Fashionshow im Metaverse oder das virtuelle Einrichten von Räumen über eine VR-Brille – der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Händler, die Werte wie unternehmerische Verantwortung und Vielfalt jedoch nicht glaubhaft leben, können auf Dauer nicht mehr mithalten, so die klare Erkenntnis der Projektgruppe „Shopping 2025 bei Bonprix“. Fair, erlebbar und schnell – fragt man die Gen Z, muss so die Einkaufswelt der Zukunft aussehen.


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