Otto Group kann sich dem negativen Markttrend im E-Commerce nicht vollständig entziehen, die operative Profitabilität aber dennoch verbessern

„Im laufenden Geschäftsjahr stand und steht die Ergebnissicherung im Vordergrund. Insofern war mit einem Umsatzrückgang im E-Commerce zu rechnen. Hinzu kam, dass das Weihnachtsgeschäft sowohl bei uns als auch im Gesamtmarkt weniger stark als erhofft verlief. Dennoch: Unsere Steuerung der Gruppe ist erfolgreich. So werden wir im noch laufenden Geschäftsjahr 2023/24 eine Verbesserung unserer operativen Profitabilität gegenüber dem Vorjahr sehen. Die Otto Group ist sturmerprobt und wird gestärkt aus dieser Krise hervorgehen“, betont Sebastian Klauke, Konzern-Vorstand E-Commerce, Technologie, Business Intelligence und Corporate Ventures der Otto Group.

Zunächst jedoch bleiben die Herausforderungen groß. So verharrten Konsumklima und Anschaffungsneigung in Deutschland auch im Jahr 2023 auf äußerst niedrigem Niveau. Entsprechend gering war die Kauflaune. Die negative Konsumstimmung hat sich bei der Otto Group in einem Rückgang der durchschnittlichen Warenkorbgrößen und deutlichen Umsatzrückgängen in einigen Geschäftsmodellen gezeigt. Der prognostizierte E-Commerce-Umsatz der Otto Group zeigt im Trend kaum Unterschiede zwischen dem internationalen und dem deutschen Markt. So gehen die Online-Umsätze in den ausländischen Märkten um voraussichtlich fast 9 Prozent, in Deutschland um etwas mehr als 9 Prozent zurück.

Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) hatte kürzlich für das Kalenderjahr 2023 einen Umsatzeinbruch beim Handel mit Waren im E-Commerce von 11,8 Prozent ausgewiesen. Legt man diese Zahlen zugrunde, schlägt sich die Otto Group im deutschen Markt trotz der Umsatzverluste leicht besser als der durchschnittliche Wettbewerber und kann in vielen ihrer Geschäftsmodelle Marktanteile hinzugewinnen. 

Erfreulich ist die Entwicklung der Plattformtransformation bei OTTO. So konnten die auf dem OTTO-Marktplatz im Geschäftsjahr 2023/24 im Vergleich zum Vorjahr erzielten Partnerumsätze deutlich gesteigert und damit auch das GMV (Gross Merchandise Volume), also der Gesamtwert der Käufe auf otto.de, leicht ausgebaut werden.

Liegen die weltweiten Umsätze der Otto Group im Segment Elektronik und Haushaltsgeräte im Kalenderjahr 2023 auf Vorjahresniveau, so verzeichnen die Cluster Fashion sowie Home and Living in der Gesamtschau Umsatzrückgänge. In Deutschland liegen die Umsätze im Segment Home and Living dagegen auf dem Niveau des Vorjahres. Im Vergleich mit den Zahlen des BEVH zeigt die Otto Group in Deutschland in allen drei Sortimenten eine bessere Entwicklung als der durchschnittliche Wettbewerber - und das trotz der angekündigten und bereits im Dezember 2023 umgesetzten Einstellung des Geschäftsbetriebs der Mytoys.de GmbH, was schon vor der finalen Schließung zu deutlicher Kaufzurückhaltung bei den Kund*innen des Spielwarenhändlers geführt hat. 

In Gänze liegen die Online-Umsätze der Otto Group mit den voraussichtlich knapp 10,8 Mrd. Euro im Geschäftsjahr 2023/24 immer noch weit über jenen rund 8 Mrd. Euro vor Eintreten der Corona-Pandemie (Geschäftsjahr 2019/20). 

Sebastian Klauke: „Auch 2024/25 wird herausfordernd. Inzwischen sehen wir immerhin kleinere Lichtstreifen am Horizont. Die Inflation geht zurück, die Menschen haben, auch aufgrund schon erfolgter und noch anstehender, vernünftiger Tarifabschlüsse, wieder mehr Geld zur Verfügung. Gleichzeitig wächst der Anteil derjenigen, die online einkaufen, in nahezu allen Altersgruppen. Für das Geschäftsjahr 2024/25 kalkulieren wir für die die Otto Group wieder mit einem Wachstum im E-Commerce. Mit einer spürbareren Erholung rechnen wir allerdings erst in 2025.“

An ihren strategischen Investitionen in die digitale Transformation sowie die Logistik hält die Unternehmensgruppe auch im kommenden Geschäftsjahr grundsätzlich fest. Dazu gehören ausdrücklich jene Investitionen in kundennahe Services. Beispielhaft genannt seien hier die hochmodernen Logistikzentren der Otto Group in Altenkunstadt und Ilowa, die in den kommenden Monaten fertiggestellt werden. Im Rahmen der strategischen Partnerschaft mit dem US-Startup Covariant ist nach dem erfolgreichen Start der KI-gesteuerten Roboter in Haldensleben nun der Rollout für weitere Fulfilment-Center der Otto Group geplant. Bei kundenferneren Maßnahmen kann es im kommenden Jahr dazu kommen, dass diese auch aus operativen Erwägungen heraus verschoben werden.

Das gilt nicht für das Megathema Künstliche Intelligenz. Verschiedene Konzerngesellschaften der Otto Group pilotieren den Einsatz von generativer künstlicher Intelligenz (GenAI), um die Customer Experience zu verbessern und E-Commerce inspirierender zu gestalten. Nach der Testphase eines KI-Assistenten im OTTO-Onlineshop haben jüngst die Konzerngesellschaften Baur und Unito eine GenAI-Suche gelauncht, die auch komplexe Anfragen in natürlicher menschlicher Sprache verstehen und passende Produkte empfehlen kann. 

Auch das Kundenerlebnis beim Liveshopping entwickeln OTTO und die Konzerntochter OSP kontinuierlich weiter: Nutzer*innen von Apple TV können mit der OTTO Liveshopping-App erstmalig die interaktiven Shows direkt am TV-Gerät verfolgen. Via Smartphone können sie im Chat Fragen stellen, Produktinformationen abrufen oder die vorgestellten Looks direkt kaufen. Generative künstliche Intelligenz unterstützt zudem die Moderation der Shows. Ein auf GenAI basierender Chatbot formuliert Antwortvorschläge auf Fragen der Zuschauenden und erleichtert so die Reaktion auf Anfragen während des Livestreams. 

Nicht allein für die Kund*innen pilotiert die Otto Group weitere Anwendungsfälle mit GenAI. Der strategische Einsatz der disruptiven Technologie ist von überragender Bedeutung für die Zukunftsfähigkeit des Handelskonzerns. So setzt das Unternehmen für persönliche Produktivität und effiziente Prozesse nicht zuletzt auf „ogGPT“, eine eigene datenschutzkonforme Variante von ChatGPT. Damit haben aktuell rund 26.000 Beschäftigte die Möglichkeit, Erfahrungen im Umgang mit generativer KI in einem sicheren Umfeld zu sammeln. Ziel ist, das Tool kontinuierlich anhand der Bedürfnisse der Beschäftigten weiterzuentwickeln und alle Konzerngesellschaften anzuschließen.

* Umsatzentwicklung bereinigt um Effekte aus Veränderungen des Unternehmensportfolios der Otto Group (exklusive Mytoys), die sich in den Geschäftsjahren 2022/23 und 2023/24 ergeben haben, sowie um Währungskurseffekte.