Inspiring customers
AI Commerce bei OTTO
Paradigmenwechsel im digitalen Einkauf
Über Jahre folgte der Onlinehandel festen Mustern: Wer etwas kaufen wollte, tippte Suchbegriffe ein, setzte Filter, klickte auf diverse Links und hangelte sich durch eine Vielzahl an Informationen. Nutzer*innen mussten lernen, wie eine Datenbank zu denken. Doch aus dem Aufkommen generativer AI-Systeme resultiert ein grundlegender Wandel: Digitale Assistenten, die natürliche Sprache verstehen und passende Empfehlungen geben, sind aus unserer digitalen Welt nicht mehr wegzudenken. Es ist ein Schritt hin zu einem Einkauf, der stärker personalisiert auf individuelle Kundenbedürfnisse eingeht.
Fundamentaler Wandel
Bei OTTO ist Künstliche Intelligenz (KI) bereits seit über 15 Jahren im Einsatz und in sämtliche Wertströme integriert. Die jüngsten technologischen Fortschritte beschreiben den Wandel hin zu dem, was AI Commerce genannt wird. Gemeint ist der Einsatz von generativer KI entlang der gesamten Customer Journey – von der Inspiration und Orientierung über die Beratung bis hin zum Kaufprozess und den After-Sales-Services, also jener Dienstleistungen und Maßnahmen, die ein Unternehmen nach dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erbringt.
Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel im digitalen Handel.
KI wird damit zum verbindenden Element, das Einkaufserlebnisse intelligenter, persönlicher und ganzheitlicher macht. OTTO-CEO Dr. Boris Ewenstein beschreibt die Ausgangslage: „Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel im digitalen Handel. AI-Commerce verändert nicht nur, wie Menschen suchen und kaufen, sondern verändert den Zugang zu Kund*innen grundlegend. Für uns bei OTTO bedeutet das: Wir müssen Kundenzentrierung neu denken, datenbasiert, dialogorientiert und konsequent entlang der gesamten Customer Journey."
Smart Shopping in der Praxis
AI Commerce ist keine ferne Zukunftsvision, sondern eine Entwicklung, die bereits begonnen hat. Schritt für Schritt entstehen Funktionen, die weit über die klassische Schlagwortsuche hinausgehen: „Mit unserem neuen, gemeinsam mit Google entwickelten KI-Assistenten schaffen wir erstmals ein natürliches, dialogorientiertes Einkaufserlebnis, das sich wie ein echtes Gespräch anfühlt – so wie im Fachhandel. Gleichzeitig unterstützen wir unsere Kund*innen bei Serviceanfragen mit einer neuen eigenentwickelten KI-Lösung, die Anliegen rund um Lieferungen, Rechnungen oder Retouren zuverlässig löst. Gemeinsam machen diese beiden Assistenten das Einkaufen bei OTTO persönlicher, schneller und smarter als je zuvor", beschreibt Boris Ewenstein die neuen KI-Assistenten, die in der OTTO App verfügbar sind.
Gerne helfe ich dir dabei, den passenden Kühlschrank zu finden. Zuerst sollten wir klären, wie viele Personen in deinem Haushalt leben und ob du ein Standgerät oder einen Einbaukühlschrank suchst.
Alles klar, für 3-4 Personen empfehle ich dir ein Modell mit einem Nutzinhalt von 250 bis 349 Litern. Als Nächstes ist wichtig zu wissen, ob du einen Standkühlschrank oder einen Einbaukühlschrank suchst.
Hast du hier schon eine Präferenz?
Alles klar, du suchst einen Standkühlschrank für 3-4 Personen mit einem Nutzinhalt von 250 bis 349 Litern.
Um die Auswahl weiter zu verfeinern, wäre es gut zu wissen, ob du bestimmte Ausstattungsmerkmale suchst.
Zum Beispiel:
Statt mit einzelnen Suchbegriffen und Filtern zu arbeiten, wie es bislang der Fall war, können Kund*innen ihr Anliegen jetzt in natürlicher Sprache schildern und durch genauere Beschreibungen eine Beratung durch KI-Assistenten erfahren. Der Austausch zwischen Kund*innen und dem KI-Assistenten ermöglicht eine schnelle Unterstützung auch bei beratungsintensiven Produkten, wie etwa einer Waschmaschine oder einem Kühlschrank. Das System versteht Fragen und Beschreibungen, stellt Rückfragen und führt so durch den Auswahlprozess.
Dadurch können in Echtzeit Produktempfehlungen abgeleitet werden, die zu den individuellen Kundenanforderungen passen und die Entscheidungssicherheit der Kund*innen erhöhen. Die Interaktion mit diesen OTTO-KI-Assistenten findet in der gewohnten, vertrauensvollen OTTO-Umgebung statt. Es entsteht eine Symbiose aus KI-gestützter Innovation mit der bestehenden Stärke der Marke OTTO.
Strategische Weichenstellung für die Zukunft
Durch die Entwicklungen im AI Commerce werden KI-gestützte Systeme zu zentralen Zugangspunkten, an denen Kund*innen ihre Entscheidungen treffen – unabhängig davon, ob sie eine Plattform direkt besuchen oder über externe KI-Assistenten geleitet werden. Für OTTO bedeutet das, technologische und strategische Voraussetzungen zu schaffen, um in diesen neuen Customer Journeys sichtbar zu sein.
Gleichzeitig stärkt OTTO die eigene Plattform als zentralen Touchpoint – für die Kund*innen, die Zugang zu Beratungs- und Serviceleistungen erhalten, und für die Partner, die ihre Marken und Produkte in einem qualitativ hochwertigen Verkaufsumfeld samt ergänzender Logistik- und Zahlungsdienstleistungen anbieten können.
In einem von KI geprägten Commerce-Umfeld ist es wichtiger denn je, maschinenlesbar zu sein.
Frederike Del Castillo, Head of Insights Management bei OTTO, erklärt: „In einem von KI geprägten Commerce-Umfeld ist es wichtiger denn je, maschinenlesbar zu sein. KI-Systeme können unsere Produkte und Services nur dann korrekt erkennen und in ihren Antworten berücksichtigen, wenn die zugrunde liegenden Daten klar strukturiert und konsistent sind. Gleichzeitig ist es wichtig, dass wir unsere technischen Fähigkeiten kontinuierlich stärken, um das Einkaufserlebnis der Kund*innen auf OTTO als Destination permanent weiterzuentwickeln."
Denn eines ist klar: Technologien, Kundenverhalten und Marktmechanismen entwickeln sich rasant weiter. Deshalb wird die Tech- und AI-Strategie bei OTTO kontinuierlich systematisch am Markt ausgerichtet, neue Chancen werden identifiziert und Prioritäten bei Bedarf neu gesetzt. So stellt das Unternehmen sicher, dass es diesen Paradigmenwechsel nicht nur begleitet, sondern aktiv mitgestaltet.
