Kurz vor Zukunft

Was kann ein Mensch überhaupt noch besser als Ein Computer? Und wie profitiert die Otto Group von Big Data? Im alten Heizkraftwerk Berlin sprechen Blue Yonder Gründer Prof. Dr. Michael Feindt und Otto Group Konzern-Vorstand Dr. Rainer Hillebrand über Daten, Digitalisierung und den Handel der Zukunft.

 
 

Derzeit hört man häufig, dass Daten das Öl des 21. Jahrhunderts seien – eine Ressource, die für jedes Unternehmen überlebenswichtig ist. Wie hat sich der Umgang mit Daten im Lauf der vergangenen zehn Jahre verändert?

MICHAEL FEINDT Informationen über ihre Kunden und das eigene Wirtschaften haben Unternehmen schon immer gesammelt. Die Art und Weise, in der sie gespeichert werden, hat sich allerdings grundlegend geändert. Was früher in Excel-Tabellen oder auf Notizblöcke geschrieben wurde, legt man heute in Datenbanken ab, die es leichter machen, auf die Daten zuzugreifen und sie zu analysieren. Das hat Auswirkungen auf die Qualität der Daten. Sie ist sehr viel besser als vor zehn Jahren.

RAINER HILLEBRAND Da die Otto Group als Versandhändler ein Geschäft auf Distanz betreibt, waren Informationen für uns schon immer extrem wichtig. Das fängt bei einfachen Dingen an: Wer ruft an und wohin soll das Paket geschickt werden? Und es reicht bis zum Feedback des Kunden nach dem Einkauf. Mit der fortschreitenden Digitalisierung kann man Daten ganz anders und in größerer Fülle als früher sammeln und viel schneller verarbeiten. Und man kann sie zu so geringen Kosten abspeichern, wie man es vor zehn Jahren nicht einmal ahnen konnte.

Die Fülle der Daten ist eine Sache, sie zu analysieren eine andere. Vor welchen Herausforderungen stehen Sie da?

RH Die zentrale Frage ist: Wie schaffen wir es, aus der Masse der Informationen die richtigen herauszufiltern, um den Kunden ideal zu bedienen? Ihm also, während er nach einem Produkt sucht, das perfekte, auf ihn persönlich zugeschnittene Angebot zu machen.

Da kommen Sie ins Spiel, Herr Feindt. Sie haben mit Ihren Mitarbeitern bei Blue Yonder einen Algorithmus entwickelt, der die Analyse von Daten erleichtert.

MF Unser Algorithmus berechnet, wie sich das Kaufverhalten von Kunden am Tag und in den nächsten Tagen entwickeln wird. Das ist bei der Kundenansprache wichtig, wie Herr Hillebrand gerade erwähnte, aber auch betriebswirtschaftlich. Für einen Versandhändler ist das Management seiner Lagerbestände entscheidend – und wie schnell er liefern kann. Unsere künstliche Intelligenz optimiert diese Vorgänge.

Wie hat man sich das vorzustellen?

MF Dazu analysiert sie alle möglichen Informationen, etwa historische Verkaufsdaten, Preise, Rabattaktionen, die Wetterprognose für die nächsten Tage, welche Saison gerade ist, eben alles, was den Kauf beeinflussen kann. Und das macht sie für jeden Artikel aus dem Sortiment. So kann der Händler entscheiden, welches Produkt in welcher Menge beim Hersteller bestellt und eingelagert wird und bei welchem man sich noch Zeit lassen kann. Und die Ware ist schon im Lager, bevor der Kunde sie bestellt, was die Lieferzeiten natürlich beschleunigt. Außerdem hat man immer genau so viel Ware im Lager, wie man benötigt. So bleibt der Händler am Ende der Saison nicht auf riesigen Restmengen sitzen – oder muss, wenn man an Supermärkte denkt, nicht so viel wegschmeißen.

 

Ihre künstliche Intelligenz arbeitet selbstständig und automatisch und übernimmt Aufgaben, die früher Menschen erledigt haben, weil sie effizienter und schneller ist. Was bedeutet das für die Unternehmenskultur der Otto Group?

RH Es ist eine Veränderung, klar, aber man sollte den Einsatz von Algorithmen nicht ausschließlich als Bedrohung für Arbeitsplätze verstehen. Algorithmen helfen uns, den Kunden besser zu bedienen und besser zu wirtschaften. Das ist gut für das Unternehmen und somit für jeden Mitarbeiter. Wir müssen der Zukunft das Bedrohliche nehmen. Die Otto Group ist ein sehr großer Konzern mit vielen Möglichkeiten. Wenn bei uns heute eine Aufgabe wegfällt, entsteht bei uns an anderer Stelle eine neue. Natürlich müssen unsere Mitarbeiter heute agiler sein – es ist nicht mehr so, dass man einmal etwas lernt und es dann die nächsten 50 Jahre so macht. Die Berufsbilder verändern sich, man muss sich weiterbilden, dazulernen. Aber dabei helfen wir unseren Mitarbeitern.

MF Es handelt sich bei der Digitalisierung um einen Innovationsprozess, wie es ihn schon öfter in der Geschichte der Menschheit gegeben hat. Das CERN zum Beispiel, die Europäische Organisation für Kernforschung, wo ich als Physiker gearbeitet habe, wurde vor sechzig Jahren gegründet. Damals saßen hunderte von Frauen mit Rechenschiebern und Logarithmustafeln in riesigen Hallen und haben ausgerechnet, was die Physiker für ihre Arbeit benötigten. Solche Jobs gibt es nicht mehr, das übernehmen heute natürlich künstliche Rechner. Aber wollen wir wieder dahin zurück? der Geschichte hat sich immer das Effizientere durchgesetzt, deswegen kann man die Digitalisierung sicher nicht aufhalten. Aber es geht keineswegs darum, den Menschen zu ersetzen, sondern darum, ihm zu helfen, besser zu werden. Ich bin überzeugt, dass die Partnerschaft zwischen Mensch und Maschine enger werden wird. Denn vieles, was der Mensch kann, kann eine künstliche Intelligenz nicht.

Dr. Rainer Hillebrand
Bei der digitalen Transformation befinden wir uns erst ein paar Stunden nach dem Urknall.
– Dr. Rainer Hillebrand

Was genau?

MF Eine Maschine kann nicht strategisch denken, etwa Unternehmensziele für die nächsten Jahre formulieren. Sie davon ist sie meilenweit entfernt. Immer, wenn es um Kreativität geht, sind Maschinen dem Menschen unterlegen. Geht es aber um die Optimierung von Prozessen, also von Abläufen, die sich wiederholen, wie das Bestellen von Ware, dann ist die Maschine besser. Eine Partnerschaft könnte also so aussehen: Der Mensch bestimmt die Strategie, die Maschine setzt sie um. Ich bin davon überzeugt, dass es in Zukunft genauso viel Arbeit wie heute geben wird. Aber irgendwann musste auch schon der Heizer nicht mehr auf der Lokomotive mitfahren.

RH Es ist doch so: Menschen haben viel Erfahrung. Und Erfahrung basiert auf Informationen, die der Mensch im Lauf seines Lebens gesammelt hat. Algorithmen können diese Vielzahl von Erfahrungsdaten logischer, stringenter und fehlerfreier verknüpfen als wir. Aber sie brauchen eben Prozesse, die in einem engen Rahmen stattfinden. Wenn wir aber eine Entscheidung treffen, fließen viele Dinge mit ein – ein bestimmtes Wissen, Erfahrungen, aber oft auch das Bauchgefühl. Und das hat eine Software nicht – zumindest noch nicht.

Prof. Dr. Michael Feindt
Der Mensch bestimmt die Strategie, die Maschine setzt sie um.
– Prof. Dr. Michael Feindt

Nun machen sich die Leute einerseits Sorgen um ihre Arbeitsplätze, andererseits um ihre Daten, die heute von vielen Unternehmen gesammelt werden. Wie nehmen Sie Ihren Kunden die Angst?

RH Wir achten zum einen extrem genau auf den gesetzlichen Rahmen. Die Otto Group ist ein Familienunternehmen, und wir leben von unserem guten und verlässlichen Ruf, den wir über viele Jahre hinweg durch korrektes Verhalten, unsere Werte und gelebte soziale Verantwortung aufgebaut haben. Es wäre töricht, diesen Ruf aufs Spiel zu setzen. Zum anderen wollen wir unseren Kunden aber auch einen tollen Service bieten und brauchen deswegen so viele relevante Informationen über sie wie möglich. Jeder kennt ja diese Zwickmühle: Einerseits macht man sich Sorgen, was wohl alles mit seinen Daten angestellt wird, womöglich Böses, andererseits möchte man aber auch gut und persönlich bedient werden. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Kunde seine Daten gerne übergibt, wenn sich dadurch unser Angebot an ihn relevant verbessert – und wir ihm erklären, was das mit seinen Daten zu tun hat. Wenn wir das nicht machen, ist er eher zurückhaltend dabei, seine Daten zur Verfügung zu stellen.

MF Kein Unternehmen kann es sich erlauben, gegen seinen Kunden zu arbeiten und ihn durch Skrupellosigkeit zu vergrätzen. Aber beim Datenschutz haben wir in Europa schon eine merkwürdige Situation. Ich habe viele Gespräche mit jüngeren Leuten darüber geführt. Und würde sagen, 95 Prozent von ihnen interessieren sich nicht dafür, was Unternehmen mit ihren Daten machen. Viele wissen etwa nicht, dass manche Messenger-Dienste jede Nachricht mitlesen und daraus Profile des Senders und des Empfängers und deren Netzwerke erstellen und diese an die Werbeindustrie verkaufen.

Aber stört es sie überhaupt?

MF Sagt man das den Jungen, ist es ihnen meist egal. Die Werbung, die sie in den sozialen Medien bekommen, stört sie nicht. Sie gehen mit ihren Daten entspannt um, und vor allem US-Unternehmen nutzen das zu einhundert Prozent aus. Und wir müssen uns fragen, ob daraus nicht ein Wettbewerbsnachteil entsteht, wenn wir zu zurückhaltend sind. Ich persönlich finde unsere Haltung nicht schlecht, aber unsere Konkurrenz ist viel aggressiver als wir. Wie gehen wir damit um? Diese Diskussion wird zu wenig geführt.

RH Deswegen mahnt die Otto Group auch immer wieder die Gleichheit des Wettbewerbs zwischen amerikanischen und europäischen Unternehmen an. Neben dem im Vergleich laxeren Datenschutz in den USA haben Amazon, Google, Ebay und übrigens auch die chinesischen Unternehmen noch einen anderen Wettbewerbsvorteil: Ihre Märkte sind riesig, sie haben sehr viel mehr Kunden, aus deren Daten sie Profile erstellen, diese verknüpfen und so perfekten Service gestalten können. Europa ist auch ein großer Markt, aber es gibt viele verschiedene Sprachen und Rechtsprechungen, was die Sache komplexer macht.

Kann Europa noch aufholen?

MF Wir haben schon eine Chance. Das Thema Digitalisierung steht bei den meisten Unternehmen mittlerweile ganz oben. Aber die Änderungen passieren langsam. Deutschland ist noch sehr konservativ, was vielleicht auch an unserem alten Erfolgsmodell liegt. Der Wert von Daten und Software wird hier noch nicht gesehen, ein Auto hat einen Wert, das kann man anfassen. Das darf auch ruhig teuer sein, und um es zu entwickeln, investieren wir Milliarden Euro. Die Amerikaner haben sich von so einem Denken längst verabschiedet. Die teuersten Unternehmen der Welt sind Software- und Datenunternehmen. Hierzulande reift die Erkenntnis erst, dass Software überaus wichtig ist. Es ist ein langsamer Prozess. Ich bin mir nicht sicher, ob wir das aufholen werden.

Sie arbeiten beide in Bereichen, in denen Prognosen sehr wichtig sind. Wie wird der Markt der Retailer in fünf Jahren aussehen?

RH Ich wäre ja schon froh, wenn ich wüsste, wie er in einem Jahr aussieht. Der digitale Wandel wird mit Sicherheit der Wachstumsmotor im Handel bleiben. Die Möglichkeiten, Daten zu sammeln, zu speichern und durch Algorithmen nutzbar zu machen, werden sich weiter verbessern. Nach dem Siegeszug der Smartphones – 50 Prozent unseres Handels läuft über mobile Devices – werden die nächsten großen Themen Conversational Commerce und Beyond Touch sein, Chatbots und Spracheingabe werden im Einkaufsprozess eine große Rolle spielen.

Dr. Rainer Hillebrand
Der digitale Handel wird der Wachstumsmotor im Handel bleiben.
– Dr. Rainer Hillebrand

Welche Entwicklungen sehen Sie noch?

RH Ein weiteres zentrales Thema wird die Personalisierung und Individualisierung bleiben – und wie man am besten voraussagen kann, was ein Kunde sucht und wie er sich verhalten wird. Dabei wird uns Blue Yonder weiterhin sehr hilfreich sein. Wir dürfen nicht vergessen, dass wir uns bei der digitalen Revolution erst ein paar Stunden nach dem Urknall befinden. Das ist noch nicht zu Ende. Wir haben die Wucht noch gar nicht richtig gespürt.

MF Das stimmt. Und ich denke, wer jetzt noch nicht auf den digitalen Zug aufgesprungen ist, den wird es bald nicht mehr geben. In der Geschichte sind schon mehrere große Handelsketten pleitegegangen, weil sie technologische Neuerungen nicht ernst genommen haben.

Und dabei wird es wahrscheinlich nicht bleiben, richtig?

MF Wer so weitermacht wie früher und auf die zehn Prozent, die man mit der Digitalisierung rausholen kann, verzichtet, der wird verschwinden. So hart und so einfach ist es. Als Unternehmen muss man agil bleiben. Es wird weiterhin neue Technologie geben, die wir jetzt noch gar nicht kennen, deren Potenzial man dann aber erkennen und nutzen muss. Was man schon voraussagen kann, ist, dass die meisten Betriebe auf Algorithmic Merchandising umstellen werden. Das heißt: Einkauf, Supply Chain, Werbung, Preisgestaltung und Abverkauf sind aus einem Guss. Sie reagieren aufeinander und miteinander und werden von Algorithmen gesteuert. Vorher wurden diese Dinge in verschiedenen Abteilungen gemacht und der eine wusste nicht, was der andere macht, alles war viel weniger koordiniert.

Und wie wird das Einkaufserlebnis für den Kunden aussehen?

RH Es wird genau so sein, wie er es sich wünscht.

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Dr. Rainer Hillebrand und Prof. Dr. Michael Feindt blicken nach vorne

 

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