Vorteil Kunde

Die Zukunft des Einkaufens: In der Innovationsmetropole Kopenhagen diskutieren Andrew Doherty, User-Experience-Experte, und Neela Montgomery, Konzern-Vorständin Multichannel-Retail der Otto Group, über Personalisierung und die Kraft der Marke.

 
 

Können Sie sich an ein wirklich gutes Einkaufserlebnis in letzter Zeit erinnern?

NEELA MONTGOMERY Ja. Bei Lego – meine Söhne sind ganz verrückt nach Lego. Das Unternehmen wusste nicht nur, wer ich bin, sondern auch, wie alt meine Kinder sind und welche Figuren sie mögen.

Haben Sie online gekauft?

NM Ja. Aber als ich dann in einen Lego-Laden gegangen bin, hatten die Mitarbeiter dort genau dieselben Informationen über uns vorliegen. Das ist ziemlich beeindruckend, weil man online und im Laden oft sehr unterschiedliche Erfahrungen macht. Es war ein großartiges Beispiel für eine einfache, aber effektive Personalisierung.

ANDREW DOHERTY Ich habe das Google-Pixel-Smartphone gekauft. Eigentlich wollte ich es erst einmal in den Händen halten, bevor ich es kaufe. Aber das ging nicht, denn es gibt keinen physischen Ort, an dem man das Telefon sehen, anfassen und dann kaufen kann. Also musste ich in den Sprung ins kalte Wasser wagen und hoffen, dass das Smartphone mich beeindruckt. Und das hat es.

Was sind die wesentlichen Unterschiede zwischen dem Kundenverhalten heute und dem in den 1990ern?

AD Ich vergleiche das Shopping mit dem Fernsehen vor 25 Jahren, als man uns noch gesagt hat, was wir wann gucken sollen. Die Entscheidung wurde für uns von den Sendern getroffen. Aber wenn ich heute „Game of Thrones“ in einem Rutsch gucken möchte, kann ich das tun. In der Vergangenheit haben uns die Einzelhändler gesagt, was wir kaufen sollen, aber heute können die Kunden nicht nur frei entscheiden, was sie kaufen möchten, sondern – und das ist sehr wichtig – wann sie es kaufen und auf welchem Kanal.

NM Das stimmt. Heutzutage werden Kunden von vielen Dingen beeinflusst, die nicht der Kontrolle der Einzelhändler unterliegen. Das ist eine grundlegende Veränderung, die durch Technologie, insbesondere Social Media, ermöglicht wurde. Kunden wollen Informationen von anderen Kunden erhalten. Heute werden Marken nicht mehr dadurch definiert, was sie selbst über sich sagen, sondern was andere über sie sagen.

Würden Sie sagen, dass der Kunde heute die Kontrolle hat?

NM Absolut. Der Kunde hat heute mehr Möglichkeiten als je zuvor. Die Marken haben nicht mehr denselben Zugang zu den Kunden, den sie früher gewohnt waren. Deshalb müssen wir alle kreativer und erfinderischer sein – das ist auch der Grund, warum Blogger und Netzwerke bzw. Plattformen innerhalb dieser Dynamik so einflussreich geworden sind.

AD Es prasseln heutzutage so viele Bilder auf uns ein, die Dinge erstrebenswert machen. Wir sehen, wie unsere Lieblingsschauspieler, -Blogger oder -Youtuber ein bestimmtes Produkt benutzen, aber keiner sagt uns gezielt: „Bitte kauft das!“. Die Produkte werden einfach ganz normal benutzt und von uns auf ganz natürliche Weise wahrgenommen – und das hat auf Kunden einen sehr starken Einfluss.

Der Kunde hat heute mehr Möglichkeiten als je zuvor.
– Neela Montgomery

Welche Rolle spielt die Personalisierung heute und in Zukunft?

NM Ich denke, dass wir hier noch am Anfang einer Reise stehen und nur wenige Einzelhändler das heute wirklich schon beherrschen. Kunden werden schon sehr bald eine zutiefst personalisierte Interaktion erwarten, die auf Vorhersagetechnologie basiert, und sie werden gnadenlos zu den Händlern sein, die das dann nicht beherrschen.

AD Wir betreten eine neue Ära, in der Kunden sich vom Besitz von Produkten hin zum Zugang zu Produkten bewegen. Meine Musik gehört mir nicht. Ich miete sie. Vor kurzem wollte ich von meinem Musikanbieter zu einem preiswerteren wechseln, aber als ich gewechselt hatte, waren meine Playlists nicht mehr da und keine der Musikempfehlungen war personalisiert. Es fühlte sich an, als ob man mich gar nicht kennen würde, also musste ich am Ende wieder zum Originalanbieter zurück und den höheren Preis bezahlen.

NM OTTO Now ist ein interessantes Modell, wenn es darum geht, mehr Umsatz aus dem Verleih zu generieren, sehr viel mehr Kunden zu erreichen und ein Abo-Verhältnis zu ihnen aufzubauen.

Warum glauben Sie, dass die Menschen anfangen, das Mieten dem Kaufen vorzuziehen?

NM Wenn ich fünf unterschiedliche Luxus-Handtaschen für fünf unterschiedliche Events haben will, dann macht doch Mieten sehr viel mehr Sinn als die Investition in eine große Anschaffung, oder? Mieten fühlt sich oft nach einer besonders intelligenten wirtschaftlichen Entscheidung an. Es eignet sich auch perfekt, wenn Sie das allerneueste Produkt haben möchten, sich aber den Anschaffungspreis nicht sofort leisten können. Uber und Airbnb haben schon die Macht von gemeinsam genutzten Netzwerken und Gütern unter Beweis gestellt. Damit dieses Modell jedoch funktioniert, müssen die Anbieter ein tiefes Verständnis der Kundenwünsche haben, eine hohe Datenintelligenz, um die Wünsche vorhersagen zu können, und nicht zuletzt die Technologie, um die Plattform zu bedienen.

Aber gleichzeitig haben viele Menschen Angst davor, dass die Firmen zu viel über sie wissen. Verstehen Sie diese Angst?

AD Wenn ich jemanden vor zehn Jahren gefragt hätte, ob es für ihn in Ordnung wäre, so etwas wie Facebook zu nutzen, das seine Position mit GPS verfolgt, alles über seine Vorlieben und Abneigungen weiß, seine Freunde kennt, weiß, wonach er sucht – niemand hätte mir gesagt, dass das eine gute Idee sei. Aber jetzt sitzt selbst meine Großmutter vor Facebook und „liked“ alles. Die Kunden sagen zwar, dass sie Angst davor haben, zu viele persönliche Daten preiszugeben, aber wenn man sich ansieht, was sie tatsächlich tun, dann zeigen sie immer und immer wieder, dass sie bereit sind, diese Daten preiszugeben, um Zugang zu einem Produkt oder Service zu bekommen. Es ist absolut notwendig, dass Unternehmen ihre Verantwortung für den Datenschutz sehr ernst nehmen.

NM Das Sammeln von Daten ermöglicht personalisierten Inhalt und es ist entscheidend, dass Kunden den Mehrwert erkennen, den sie durch die Nutzung ihrer Daten erhalten. Gleichzeitig läuft aber das Retargeting Gefahr, ein negativer Trend zu werden. Wenn man die „Customer Journey“ zu oft unterbricht, missbraucht man Vertrauen. Kunden erwarten, dass ihre Daten ihr Einkaufserlebnis verbessern; Werbung kann dann manchmal zu mehr Verwirrung als Vergnügen führen.

AD Es gibt zu viel laute Werbung. Es ist so, als ob man eine Person anschreit: „Kauf mich, kauf mich.“ Wir müssen uns zu einer leisen Werbung hinbewegen – Werbung, die zur richtigen Zeit in der richtigen Lautstärke stattfindet.

NM Apropos Werbung: Ich bin fast schockiert, wenn ich heutzutage eine Folge von „Game of Thrones“ auf einem herkömmlichen TV-Kanal angucke, weil ich vergessen habe, wie oft mein Fernseherlebnis dort unterbrochen wird. Vor fünf Jahren hätte ich das noch vollkommen akzeptiert. Netflix und andere Streaming-Anbieter haben meine Erwartungen komplett verändert.

 

Eine User-Journey ohne Unterbrechungen … welche Trends sagen Sie für die Zukunft des Shoppens voraus?

AD Ich denke, dass die Grenze zwischen stationären Geschäften und E-Commerce immer mehr verschwimmen wird. So wie es Neelas Lego-Erfahrung schon gezeigt hat. Sie hat den Kaufprozess online begonnen und dann im realen Geschäft nahtlos weitergemacht. In der Zukunft werden wir auch sehen, dass Produkte online gekauft und dann zu Hause in 3D ausgedruckt werden.

NM Genau. Die Erwartungen an das physische Erleben werden immer größer werden. Kunden wollen visuell beeindruckende Läden und ein sensorisches Erlebnis. Wenn ich nach Asien fliege, werde ich immer daran erinnert, wie gut die Asiaten darin sind, das Gesamtpaket an Leistungen zu bieten. Sie sind viel besser darin, Shoppen mit Entertainment, Kunst und Familie zu verbinden – das Ganze ist viel lebendiger. In Europa sind einige Shoppingcenter so kalt und klinisch, dass man so schnell wie möglich wieder raus möchte. Auf dem britischen Markt – der beim Thema Multichannel recht weit ist – kann man sehen, dass Multichannel-Retailer wieder erfolgreich sind. Sie haben erkannt, dass ein ansprechender Laden, ein anregendes Gespräch mit einem Fachmann über ein Produkt und die Möglichkeit, Pakete abzuholen, nach Hause oder in andere Läden liefern zu lassen, ein sehr verlockendes Shoppingerlebnis darstellen.

Wo versuchen Sie, diese Entwicklungen innerhalb der Otto Group zu adressieren?

NM Nehmen wir Crate and Barrel. Wir haben unter anderem festgestellt, dass Menschen für teurere Anschaffungen wie Möbel gern mit einem erfahrenen Mitarbeiter sprechen möchten. Und unsere Mitarbeiter sind wirklich sehr erfahren. Aber die Kunden wollen den Kauf nicht im Laden abschließen, wo sie das Gefühl haben, unter Druck zu stehen. Also bieten wir ihnen jetzt die Möglichkeit, für die Beratung in den Laden zu kommen; dann schicken wir ihnen hinterher ein Angebot via E-Mail zu, sodass sie den Kauf von zu Hause aus erledigen können. Es gab einmal dieses ungeschriebene Gesetz: „Menschen werden nie ein 5000-Dollar-Sofa online kaufen.“ Das stimmt heute einfach nicht mehr. Aber es bedeutet auch: Wenn wir online und im Laden unterschiedliche Einkaufserlebnisse anbieten, verlieren wir sofort das Vertrauen in unsere Marke.

Wie muss eine zeitgemäße Marke im Jahr 2017 aussehen und sich anfühlen?

AD Eine Marke ist wie ein Virus: Sie ist organisch, vermehrt sich, verändert sich täglich und ist überall. Eine Marke ist nicht nur ein Logo, das ein Marketing-Team entworfen hat. Eine Marke ist größer als nur das Marketing, sie sollte von jedem Einzelnen – vom CEO bis hin zu jedem Mitarbeiter – verkörpert werden. Unsere Aufgabe ist es, die besten Voraussetzungen zu schaffen, damit dieses Virus wachsen kann.

NM Eine Marke ist wie eine Geschichte. Wenn man immer und immer wieder dieselbe Geschichte erzählt, wird es langweilig. Es ist ein schmaler Grat: Der Kern der Marke muss gleich bleiben, aber sie muss sich mit den Kunden und der Gesellschaft entwickeln.

Eine Marke ist nicht nur ein Logo. Sie sollte von jedem einzelnen Mitarbeiter verkörpert werden.
– Andrew Doherty

Welche Marken in der Otto Group schaffen es besonders gut, sich dem Markt und dem Kundenverhalten anzupassen?

NM Bonprix entwickelt sich erfolgreich zu einer international bekannten und beliebten Modemarke mit höchst loyalen Kundinnen. Crate and Barrel ist in den USA eine sehr anerkannte Marke, die sich schon immer durch ihr einzigartiges In-Store-Erlebnis hervorgehoben hat. Ein wichtiger Punkt ist auch: Wenn das Erlebnis nach dem Kauf schlecht ist, kann das der Marke schaden. Es führt dazu, dass die Menschen einem mittel- bis langfristig weniger vertrauen. Wir haben sehr viel Arbeit in unsere Post-Sales-Experience, wie zum Beispiel in unsere Callcenter, gesteckt. Alle Einzelhändler und Marken müssen allgemein sehr viel kritischer über dieses Erlebnis nachdenken.

AD Der Onlineeinkaufsprozess hat die Art und Weise verändert, wie wir über das Einkaufen denken. Wir müssen uns im Moment des Kaufs keine Sorgen machen, ob die Entscheidung richtig ist, weil wir wissen, dass wir das Produkt einfach wieder zurückgeben können. Also anstatt darüber nachzudenken, ob wir ein Produkt kaufen sollten oder nicht, müssen wir jetzt nur noch entscheiden, ob wir es zurückbringen wollen oder nicht.

Es gibt innerhalb der Otto Group unterschiedliche Markenebenen. Auf der einen Seite haben Sie all diese unterschiedlichen Konzernunternehmen, auf der anderen Seite verkaufen Sie aber auch andere Marken innerhalb der Otto Group. Welche Rolle spielt eine Marke in diesem Zusammenhang?

NM Wir sind eine Gruppe und haben auf diesem Level keinen direkten Kontakt mit den Kunden. Aus dem Grund sind unsere Gruppenwerte vermutlich wichtiger als die Idee einer einzelnen Marke. Aber wenn man sich die Einzelunternehmen anguckt, erkennt man sehr starke Markenpositionierungen und -eigenschaften. Zum Beispiel: Bonprix bietet Frauen, die voll im Leben stehen, inspirierende Modeerlebnisse. Auf dem Markenlevel ist es sehr wichtig, genau zu definieren, wofür man steht, weil es ohne eine starke Markenbotschaft keine Kundenloyalität gibt. Marken müssen proaktiv betreut werden, sie müssen von jeder Person in der Organisation nach außen getragen werden – und das ist heutzutage die wahre Herausforderung.

Eine Marke muss ihren Kern bewahren – und sich mit den Kunden und der Gesellschaft weiterentwickeln.
– Neela Montgomery

Was bedeutet das für die Zukunft der Arbeit?

AD Ich referiere oft über künstliche Intelligenz (KI) und ich werde immer gefragt: „Verlieren wir jetzt unsere Jobs an die Roboter?“ Ich denke, die Art von Jobs, die Menschen in Zukunft zur Verfügung stehen, wird sich verändern. Es wird immer wichtiger werden, seinen Job zu lieben und sehr gut darin zu sein, weil wir sehen werden, dass bestimmte Jobs ganz einfach von Robotern übernommen werden können. Wenn ich die Wahl habe, mit Siri oder Google oder einer anderen Spracherkennung zu reden oder eben mit einem übel gelaunten Verkäufer, der gerade einen schlechten Tag hat, werde ich die freundliche KI, die mich gut kennt, vorziehen, selbst wenn die ein wenig klobig ist. Roboter sind sehr gut darin, ständig sich wiederholende Aufgaben zu übernehmen, aber Menschen sind sehr gut darin, Fragen zu stellen sowie in anderen „unproduktiven“ Dingen wie Kunst, Storytelling und Vorstellungskraft. Und diese „unproduktiven“ Dinge sind wirklich immens wichtig, wenn es unser Ziel ist, die richtigen Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass unsere Kunden sich gut fühlen und Geld ausgeben.

NM Darum müssen die Mitarbeiter, die direkt mit den Kunden zu tun haben, einfach brillant sein. Ich habe zuletzt viel Zeit in Kundencentern verbracht und bin sehr beeindruckt davon, wie engagiert unsere Kollegen Telefonate entgegennehmen und wie empathisch sie mit den Kunden umgehen. Das mag ich so an der Otto Group. Wir sind ein Unternehmen, das den Menschen sehr zugewandt ist, und wir verfügen über starke persönliche Werte, die ein großer Vorteil sein können, wenn sie auch in der Interaktion mit dem Kunden gelebt werden.

Teilen

 

Neela Montgomery und Andrew Doherty diskutieren über die Zukunft des Einkaufens

 

Innovativ, smart, agil: Die "Mission Mobile" der Otto Group

Die Otto Group richtet alle kundengerichteten Aktivitäten, insbesondere Marketing und CRM, primär auf Smartphones aus.

 

Digital Branding

Fünf Thesen von Konzern-Vorstand Dr. Marcus Ackermann über die Kraft der Marke

 

Customer Journey

Drei Fragen zur Kundenzufriedenheit im digitalen Zeitalter an Konzern-Vorstand Dr. Winfried Zimmermann

Teilen