Wir müssen für unsere Werte einstehen

München, Januar 2018: Alexander Birken und David Kirkpatrick werden auf dem Podium der Konferenz Digital Life Design (DLD) in München über Werte in der globalisierten und digitalisierten Wirtschaft diskutieren. Vorab führen sie ein intensives Gespräch über die neuen Big Player, Verantwortung von Unternehmen und ethischen Konsum. Alexander Birken blättert in dem von David Kirkpatrick heraus gegebenen Magazin „Techonomy“ und liest sich fest in dem Artikel „Amazon, Facebook, and Google: Too big to tolerate. Too big to stop“.

 

Alexander Birken: Hast du den Artikel geschrieben? Er beschreibt eine große Herausforderung unserer Zeit. Vermutlich wäre die europäische Reaktion hier zunächst: Wir müssen diese Firmen zerschlagen! Aber das entspräche wohl einem Lösungsansatz aus dem letzten Jahrhundert.

David Kirkpatrick: Ja, der Artikel ist von mir. Und ich glaube auch, dass Zerschlagung nicht funktionieren würde. Ich denke eher, dass ein Unternehmen wie Facebook nur dann seine Daseinsberechtigung wahren kann, wenn es regelmäßig auf Input von außen reagiert, von Regierungen, NGOs, Unternehmen, Bürgern, eben von jedem. Diese Vorgehensweise wäre ein kompletter Umbruch und nicht unbedingt eine Form der Regulierung. Es bedarf vermutlich eines neuen Ansatzes, da diese Unternehmen eben auch relativ jung sind. Wir haben es vorher noch nie mit globalen Unternehmen wie Facebook oder Google zu tun gehabt.

AB: Das stimmt. Man muss diese großen Unternehmen – seien es Medien-Plattformen oder Handelsunternehmen – im Auge behalten, denn sie werden noch größer werden. Zerschlagung ist keine Lösung, weil sie einfach zu beliebt sind. Ich bin davon überzeugt, dass wir eine offene Debatte über diese neuen Realitäten brauchen.

Da wir über Debatten und Diskussionen sprechen: Es scheint einen kulturellen
Konflikt zwischen der europäischen Öffentlichkeit und amerikanischen Tech-Unternehmen zu geben. Letzteren wird vorgeworfen, dass sie das europäische Verständnis in Bezug auf Themen wie Datenschutz oder Mitarbeiterrechte nicht berücksichtigen.

DK: Es steht außer Frage, dass die drei amerikanischen Tech-Giganten – Facebook, Google und Amazon – amerikanische Werte vermitteln, wie zum Beispiel individuelle Freiheit, Selbstständigkeit und Wettbewerb. Das sieht man an ihrer Struktur, ihren Schnittstellen und ihrer Grundeinstellung. Sie versuchen aber, sich anzupassen. Facebook hat beispielsweise eingeräumt, die spezifischen Bedingungen der Länder, in denen es tätig ist, nicht gut genug berücksichtigt zu haben.

DLD_Birken_Kirkpatrick


AB: Zunächst einmal gibt es Gründe, warum diese Unternehmen in den USA angefangen haben. Beispielsweise bieten die USA ein einzigartiges, unternehmerisches Umfeld, das die Art, wie Unternehmen gegründet werden oder wie Universitäten mit der Wirtschaft vernetzt sind, prägt. Ich glaube, dass diese amerikanischen Unternehmen nicht nur sehr gut darin sind, Ideen zu analysieren, sondern auch darin, diese in die Tat umzusetzen und so Strukturen und Geschäftsmodelle zu ändern. Ich glaube nicht, dass man das so in Deutschland realisieren könnte. Allerdings muss man eben auch bestimmte Standards und Verhaltensweisen beachten und respektieren, wenn man in ein anderes Land expandiert – ich rede hier von Tarifverträgen, Datenschutz und auch Steuern. Wir müssen definitiv anfangen, darüber nachzudenken, wie wir einen gemeinsamen Nenner finden, um gleiche Bedingungen für alle herzustellen. Wir müssen uns für einen fairen Wettbewerb und faire Arbeitsbedingungen einsetzen, sei es nun bei Steuern, Arbeitnehmerrechten, Datenschutz oder anderen Themen. Und das ist momentan nicht der Fall.

DK: Ich denke, dass Europa den Vereinigten Staaten hier ein wenig voraus ist. Nehmen wir die Datenschutz-Grundverordnung als Beispiel: Es hat sehr lange gedauert, bis sie kam, aber jetzt, da sie fast da ist, wird sie amerikanische Unternehmen mit europäischen Standards in Einklang bringen. Daraus kann etwas sehr Gutes entstehen. Die EU hat sich weitaus kritischer mit der digitalen Wirtschaft beschäftigt. Zugleich denke ich – und das ist vielleicht ein sehr amerikanischer Standpunkt –, dass ein echter Mehrwert entsteht in der Art, wie das Internet und die globalen Plattformen die Welt zusammenbringen und so bis zu einem gewissen Maße eine globale Kultur schaffen, von der alle profitieren können.

Die Menschen verstehen, dass sie einen großen Einfluss haben.
– David Kirkpatrick, Journalist und Autor

Es wächst aber auch die Besorgnis, besonders in Europa, dass weltweit agierende Unternehmen die Regeln, nach denen alle anderen spielen, umgehen oder ignorieren.

AB: Das Thema Umwelt ist hier ein gutes Beispiel: In Europa haben Nichtregierungsorganisationen und Politiker sehr erfolgreich offen und ehrlich Probleme thematisiert, die zukünftig gelöst werden müssen. Das scheint allerdings schon alles zu sein, was passiert, weil viele Unternehmen danach nicht aktiv geworden sind. In solchen Fällen müsste die Politik dann eingreifen und das scheint mir oft die schlechteste Lösung.

DK: Das 20. Jahrhundert war ein Kampf auf Makro-Ebene zwischen Kapitalismus und Marxismus. Der Kapitalismus hat zum Glück gewonnen. Was nun aber aus meiner Sicht passiert – und das zum Teil auch wegen der Dringlichkeit der digitalen Revolution –, ist, dass Unternehmen sich sehr viel früher mit den Konsequenzen des Kapitalismus auseinandersetzen mussten als Regierungen – denn Unternehmen sind gewinnorientiert, Regierungen nicht. Aus diesem Grund sind sie auch eher in der Lage, sich anzupassen. Darüber hinaus will die Öffentlichkeit – und ich weiß, dass dir das wichtig ist, Alexander – nicht mit Unternehmen Geschäfte machen, die dem Planeten schaden oder Menschen unfair behandeln. Die Menschen verstehen, dass sie einen großen Einfluss haben.

Laut einem jüngst durchgeführten Vertrauensranking von Forsa vertrauen nur 27 Prozent der Deutschen den Unternehmen und nur 6 Prozent deren Managern.(1) 

AB: Das ist ganz klar eine Konsequenz aus vergangenen Management-Entscheidungen. Es fing mit der Finanzkrise an – die immer noch nicht beigelegt ist –, als man Milliarden in Banken steckte, um sie zu stützen. Das war der Moment, in dem Menschen anfingen, Fragen zu stellen. Darüber hinaus mussten wir uns mit den Auswirkungen der Dieselkrise und kurz danach mit den Paradise Papers auseinandersetzen. Es wundert mich überhaupt nicht, dass das Vertrauen in Firmen erschüttert ist. Und das gilt nicht nur für Unternehmen. Wir sehen, dass alle Eliten ihre Glaubwürdigkeit und Legitimität eingebüßt haben, sei es in der Politik, Wissenschaft oder Wirtschaft. Das wiederum sorgt für einen Aufstieg des Populismus – ein gefährlicher Prozess.


Wir müssen uns für einen fairen Wettbewerb und faire Arbeitsbedingungen einsetzen.
– Alexander Birken, CEO der Otto Group

DK: Wenn es einem Unternehmen aufrichtig gelingt, das Vertrauen eines Kunden zu gewinnen, dann entsteht eine echte Kundenbindung. Deshalb müssen Unternehmen mehr Verantwortung übernehmen. Und das ist meiner Meinung nach etwas Gutes: Es ist gut, wenn man eine Struktur auf den Weg bringt, die einen reaktionsschneller macht, um flexibel auf die aktuellen Wünsche der Menschen zu reagieren – und das vor allem schneller als die Konkurrenz.

AB: In Deutschland beobachten wir, dass eine wachsende Anzahl von Konsumenten bei Unternehmen kaufen möchte, die weltweit hohe Standards verfolgen. Auch wenn ich glaube, dass die Bereitschaft noch recht niedrig ist, für ein hochwertiges Produkt deutlich mehr zu zahlen, habe ich das Gefühl, dass sich hier eine Änderung abzeichnet. Menschen fühlen sich überlastet durch die immense Menge an Daten, zu viele Informationen oder zu viele Nachrichten, die in einer immer höheren Geschwindigkeit über uns hereinbrechen. In dieser Lage streben Menschen nach Sicherheit, nach Dingen, denen sie vertrauen können – und das kann ein Unternehmen sein, das dieselben Werte und dieselben hohen Standards hat wie man selbst.

DK: Ich habe gehört, dass ihr versucht, eure Produkte nicht mit dem Flugzeug zu transportieren. Ich nehme an, wegen der CO₂-Emissionen.

AB: Ja, wir nutzen, so oft es geht, Schiffe und Züge.

DK: Viele eurer Mitbewerber nutzen Luftfracht, weil es effizienter ist. Sprecht ihr mit euren Kunden über eure Entscheidung?

AB: Nein, das thematisieren wir nicht – noch nicht. Aber wir überdenken in diesem Punkt gerade unsere Positionierung. Nachhaltigkeit ist schon lange ein Teil unserer DNA. Wir passen nun unser Mission Statement entsprechend an, sodass das Thema der Verantwortung viel mehr im Kern unserer Marke verankert wird. Auf diese Weise können wir es auch viel besser an unsere Mitarbeiter und Kunden vermitteln. Wir versuchen jeden Tag besser zu werden, besonders wenn es darum geht, unsere Ziele in der Nachhaltigkeit zu kommunizieren.

Der Datenschutz spielt eine wichtige Rolle, wenn es um die Verantwortung von Unternehmen im Informationszeitalter geht. Wie würden Sie die Verantwortung von Unternehmen beim Umgang mit Kundendaten definieren?

AB: Die Daten gehören dem Kunden. Punkt. Wir müssen transparent kommunizieren, welche Daten wo gesammelt werden. Man könnte zum Beispiel gerne den Energieverbrauch eines Haushalts messen, die Höchst- und Tiefstwerte sammeln und daraus Entscheidungen ableiten – das wäre großartig und jeder würde davon profitieren. Aber die Menschen sollten dennoch die Entscheidungsgewalt haben, ob sie die Daten zur Verfügung stellen wollen oder nicht. Und ganz ehrlich: Ich weiß nicht, wer jetzt gerade meine Daten sammelt.

DK: Das sehe ich auch so. Aber es gibt auch einen Widerspruch in der öffentlichen Haltung: Auf der einen Seite wollen manche Leute – meist die gut informierten, gut gebildeten – nicht, dass Facebook oder Google ihre Daten sammeln. Sie wollen entweder die Kontrolle zurückhaben oder sie mögen es nicht, dass so viele Informationen über sie in der Welt herumschwirren – besonders in den Händen der Unternehmen. Auf der anderen Seite erwarten diese Menschen aber auch personalisierte Angebote. Und doch verstehen sie nicht, wie eng diese beiden Dinge meistens miteinander verbunden sind

DLD_BK_KPEine weitere, äußerst wichtige Auswirkung der digitalen Revolution ist die Tatsache, dass Unternehmen sehr viel flexibler und schneller agieren müssen und somit ihre Mitarbeiter komplett selbstständig und verantwortungsbewusst arbeiten lassen müssen. Um dies zu erreichen, hat die Otto Group im Jahr 2016 den Kulturwandel 4.0 ins Leben gerufen. Können Sie die wichtigen Gründe hinter diesem Veränderungsprozess erläutern?

AB:Wir mussten uns ändern, um in der digitalen Welt relevant zu bleiben. Command and Control funktioniert nicht mehr. Unser Ziel ist es, unsere Mitarbeiter zu stärken und dabei noch kundenzentrierter zu sein. Dafür mussten wir teils die Kontrolle darüber abgeben, wie das Unternehmen geführt wird. Im ersten Schritt haben wir in einer Kombination aus Top-down und Bottom-up einige Managementprozesse für alle geöffnet. Als Konsequenz daraus gingen die Führungskräfte sehr viel offener mit Entscheidungen um und bestärkten gleichzeitig die Mitarbeiter darin, sich über alle Hierachien und Abteilungsgrenzen hinweg aktiv einzubringen. Bei vielen kam als erste Frage auf, ob ich nun Hierachien abschaffen würde. Und ich erwiderte, dass ich dies nicht tun würde, denn ich liebe Hierachien. Sie geben uns einen festen Rahmen, in dem wir arbeiten und uns entfalten können. Aber die Rolle der Führungskräfte ändert sich. Sie fungieren nicht mehr als Nadelöhr, durch das alle Informationen und Entscheidungen müssen. Ich arbeite jetzt sehr viel mehr als Vermittler und Moderator. Das bedeutet, dass ich klare Leitlinien geben muss, aber gleichzeitig viel offener und flexibler sein werde.

DK: Ich habe ein Buch über Facebook geschrieben und ich bin der Meinung, dass Facebook einer der Gründe ist, warum sich andere Unternehmen ändern mussten. Alexander, ihr seid vielen offensichtlich weit voraus, was euren Denkprozess angeht. Viele Unternehmen haben in der Zwischenzeit gemerkt, dass sie für Kunden und Mitarbeiter viel nahbarer und weitaus kooperativer sein müssen. Sie haben auch erkannt, dass dadurch die Innovationsgeschwindigkeit erhöht wird. Aber sie haben aus meiner Sicht keine andere Wahl, denn als Facebook aufkam und Mitarbeiter sich daran gewöhnten, ihre Meinung zu äußern, hat das die Wirtschaftswelt gewissermaßen demokratisiert. Was mich interessiert, ist: Messt ihr die Stimmung der Mitarbeiter und die Arbeitsmoral? Habt ihr da Kennzahlen?

AB: Wir führen regelmäßig verschiedene Kundenumfragen durch und bitten auch unsere Mitarbeiter auf allen Ebenen um Feedback. Unser Unternehmen wird generell positiv wahrgenommen und Mitarbeiter fühlen sich gut aufgehoben. Mehr und mehr Leute kommen zu uns und sagen, dass sie nicht nur des Geldes wegen arbeiten wollen, sondern einen tieferen Sinn in dem suchen, was sie tun. Hier haben wir unser Ziel erreicht. Wir werden weiterhin für unsere Werte und hohen Standards einstehen und sicherstellen, dass unsere jetzigen und zukünftigen Mitarbeiter und Kunden stolz darauf sind, mit uns verbunden zu sein. Damit werden wir in der Unternehmenswelt hoffentlich eine Vorbildrolle übernehmen.

(1) Forsa-Vertrauensranking im Auftrag der RTL Mediengruppe, 2017


Quelle: Otto Group Geschäftsbericht 2017/18 

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