Es geht um
Respekt

Dr. Marcus Ackermann und Prof. Dr. Frank T. Piller wissen, wie man den Bedürfnissen von Kunden gerecht wird. Sie sprechen über das Einkaufen von morgen, Regeln für Unternehmen beim Datensammeln und darüber, wie viel Kontrolle der Kunde heute haben sollte.

 
 

Herr Ackermann, Herr Piller, Kunden erwarten von Unternehmen heute vermehrt verantwortungsvolles und nachhaltiges Handeln. Was bedeutet das für Sie und Ihre Arbeit?

Dr. Marcus Ackermann: Für uns in der Otto Group bedeutet das zum Beispiel, dass wir uns darüber Gedanken machen, wie die verkaufte Ware hergestellt wird. Wer kauft schon gerne bei einem Unternehmen ein, in dessen Lieferkette Menschen schlecht behandelt werden? Darüber hinaus ist auch der Datenschutz sehr wichtig, besonders im Distanzhandel und im E-Commerce – und ganz besonders in Deutschland: Ob ein Unternehmen sachgerecht mit den Daten seiner Kunden umgeht, ist hierzulande eine noch sehr viel wichtigere Frage als auf anderen Märkten.

Prof. Dr. Frank T. Piller: Aber kann es sein, dass die deutschen Kunden ein widersprüchliches Verhältnis zum Datenschutz haben? Einerseits werden nirgendwo auf der Welt so viele Datenschutzbedenken geäußert wie in Deutschland. Andererseits wissen wir, dass hier etwa sehr viele Fitnesstracker verkauft werden, auch GPS-basierte KFZ-Versicherungen werden oft abgeschlossen. Im letzteren Fall scheint es so zu sein, dass die Kunden für einen Preisnachlass dann eben doch bereit sind, persönliche Daten herauszugeben. Einerseits sind die Kunden sehr datensensibel, andererseits wollen sie aber auch einfach ein gutes und günstiges Produkt.

Die Leute spüren es, wenn man es mit seiner gesellschaftlichen Verantwortung ernst meint.
– Dr. Marcus Ackermann, Konzern-Vorstand Multichannel Distanzhandel bei der Otto Group

MA: Gerade wegen dieser widersprüchlichen Einstellungen ist es wichtig, dass wir ganz offen, transparent und proaktiv handeln. Wir möchten, dass sich unsere Kunden so einfach wie möglich über ihre Rechte informieren können. Dafür müssen sie sich bei uns nicht durch seitenlange AGBs kämpfen, sondern wir bieten auf unseren Webseiten eine kurze, verständliche Zusammenfassung der Datenschutzregeln. Damit zeigen wir ganz konkret, welchen Wert der Datenschutz bei uns hat. Aber das ist nur ein Beispiel. Ganz allgemein ist es uns wichtig, werteorientiert zu handeln und etwa soziale und ökologische Standards einzuhalten. Und zwar nicht, weil sie dem unmittelbaren Unternehmenserfolg dienen, sondern weil wir von ihnen überzeugt sind.

FP: Es wird aber natürlich schon spannend, diese Standards langfristig zu verteidigen – besonders, wenn Sie zunehmend auf Märkte kommen, die sich darum nicht scheren.

Dr. Marcus Ackermann und Prof. Dr. Frank T. PillerMA: Das sollte uns aber nicht daran hindern, auch dort diese Standards einzuhalten und mit gutem Beispiel voranzugehen. Natürlich muss man bei der Basis des Geschäfts – Auswahl, schnelle Lieferung und Preis – konkurrenzfähig sein. Wenn man tolle Werte hat, aber keinen herausragenden Service, dann wird es schwierig. Trotzdem denke ich, dass die Leute es spüren, wenn man es mit seiner gesellschaftlichen Verantwortung ernst meint. Das kann im Übrigen auch eine Möglichkeit sein, sich von Mitbewerbern zu unterscheiden. Deswegen dürfen wir das Vertrauen der Kunden nicht verspielen. Wir müssen uns überall an die Spielregeln halten – und die werden jetzt noch einmal mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung und der E-Privacy-Verordnung deutlich verschärft. Das sind alles Dinge, die uns fordern.

FP: Aber sind diese Verordnungen nicht auch das Beste, was Ihnen passieren kann? Die starke Regulierung spielt großen Playern wie der Otto Group ja immer in die Hände, weil sie durch ihren großen Apparat besser mit den vielen verschiedenen Gesetzen in den ganzen Ländern umgehen können als kleine Wettbewerber. Natürlich ist es für Sie viel Arbeit, aber für andere ist es existenzbedrohend.

MA: Unsere Vorteile gegenüber kleineren Konkurrenten sind uns bewusst, aber wir schauen eben auch genauer hin, wie die anderen großen Player solche Dinge regeln.

Datenschutz, ökologische und soziale Standards. Was erwarten die Kunden eigentlich außerdem? Und wie hat sich das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden in den vergangenen Jahren verändert?

FP: Ganz bestimmt erwarten die Kunden Orientierung und die können Unternehmen mit großer Erfahrung in dem Geschäft oft besser anbieten als andere. Wir haben heute unendlich viele Möglichkeiten, um einzukaufen – da brauchen wir jemanden, der uns sicher durch das Dickicht führt, dem wir vertrauen können, der kompetent ist. Das ist im Zeitalter der Digitalisierung und des Internets wahrscheinlich noch wichtiger als vorher.

MA: Die Kunden wollen auch einfach ernst genommen werden. Ich gehe jetzt schon seit Jahren regelmäßig in unsere Callcenter und höre einfach zu. Es ist schon erstaunlich, wie viel Nähe zwischen Kunden und Unternehmen heute herrscht. Es gibt sehr viele Leute, die sich begeistert äußern. Andere sind kritischer. Man spürt in jedem Fall eine echte Bindung zum Unternehmen – wodurch dann natürlich wieder Erwartungen entstehen.

FP: Arbeiten Sie auch mit Ihren Kunden zusammen, betreiben Sie also das, was man Co-Creation nennt, das gemeinsame Entwickeln und Entwerfen von Produkten?

Dr. Marcus AckermannMA: Bei About You haben wir so angefangen. Kunden haben zwar keine Produkte entwickelt, aber Shops zu bestimmten Themen kuratiert. Mit solchen Dingen haben wir immer wieder experimentiert, aber der Zuspruch war nicht besonders groß. Wir nutzen die Anregungen der Kunden sehr stark in unserem Service-Bereich. Manchmal sehen wir das Naheliegende gar nicht, sondern Kunden machen uns darauf aufmerksam. Um nur ein Beispiel zu geben: Unsere Kunden haben angeregt, dass sie sich viel gezielter über die Produktbewertungen anderer Kunden informieren wollen. Wenn ich früher einen Fernseher kaufen wollte, wurden mir alle Produktbewertungen zu diesem Fernseher angezeigt. Jetzt kann ich auf otto.de einzelne Stichworte auswählen und bekomme dann etwa nur Kommentare zur Bildauflösung des Fernsehers oder zur Qualität der Fernbedienung.

FP: Und dann muss ich Ihnen vertrauen, dass Sie mir wirklich alles zeigen und der Algorithmus nicht die kritischen Sachen rausfischt. 

MA: Wir schließen keine negativen Rezensionen aus, denn auch die sind für die Kaufentscheidung wichtig. Wir helfen Kunden lediglich dabei, gezielt zu stöbern. Ohne diese Transparenz würde der Algorithmus für die Bewertungen nicht funktionieren.

FP: Das ist ohnehin eine spannende Aufgabe: Unternehmen müssen lernen, wie viel Offenheit sie zulassen und wie viel Kontrolle sie hergeben. Weil wir ja schon über Co-Creation geredet haben: Henkel hat vor einigen Jahren einen Wettbewerb ausgerufen, bei dem Kunden die Pril-Flasche gestalten durften. Die Flasche mit den meisten Stimmen sollte dann auf den Markt kommen. Der Werbetexter Peter Breuer gestaltete eine Flasche mit einem Hähnchen drauf und dem Slogan „Schmeckt lecker nach Hähnchen!“. Herr Breuer ist sehr erfolgreich auf Twitter, dementsprechend ging das Ding durch die Decke. Das Unternehmen versuchte im Nachhinein, die Regeln zu ändern, damit Breuers Flasche nicht in die Läden kommt. Schwerer Fehler, die Story hat es als Negativbeispiel in die Tagesthemen geschafft. Henkel hätte besser mit den Kundenstimmen eine Shortlist erstellt und eine Jury entscheiden lassen, wer gewinnt. Das akzeptiert jeder.

MA: Wir hatten einmal so einen ähnlichen Fall bei einem Modelwettbewerb. Die Gewinnerin sollte das Gesicht unserer Facebook-Page werden. Die meisten Stimmen bekam dann ein Mann, der sich als Frau verkleidet hatte. Wir haben das mit Humor genommen, mit ihm ein Shooting gemacht und ihn tatsächlich für eine gewisse Zeit auf die Seite gestellt. So offen und ehrlich muss man schon sein, wenn man die Kunden zum Mitmachen einlädt.

Wir brauchen jemanden, der uns sicher durch das Dickicht führt, dem wir vertrauen können, der kompetent ist.
– Prof. Dr. Frank T. Piller, Professor für Technologie und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen University

Gehört zu diesem Verständnis eigentlich auch, dass man die Wünsche jedes einzelnen Kunden immer besser voraussagt und ihm irgendwann auch einmal das genau richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt anbietet?

MA: Ich glaube, das kommt ganz auf den Bereich an. Bei Basics wie schwarzen Socken mag das ein Service sein, den sich Kunden wünschen. Bei anderen Produkten aber lieben sie es, selbst zu suchen, die Sachen zu vergleichen und selbst zu entdecken, welche Kamera oder welches Fahrrad zu ihnen passt. Da geht es nicht darum, dass ein Algorithmus das perfekte Produkt punktgenau für mich findet.

FP: Das Leben wäre ja auch wahnsinnig langweilig, wenn man das Entdecken nicht mehr hätte.

MA: Datenbasierte Voraussagen spielen bei uns aber trotzdem eine Rolle. Etwa im Bereich der Lagerdisposition – also zu welchem Zeitpunkt idealerweise ein Produkt verfügbar sein sollte, damit es schnell geliefert werden kann. Und natürlich ist erfolgreiche Werbung heute datenbasiert und personalisiert.

FP: Obwohl die Algorithmen so schlecht sind? Ich bekomme immer das angezeigt, was ich gerade gekauft habe. Bestelle ich ein Buch, wird es mir in einer Werbung auf Spiegel Online wieder angeboten.

MA: Im Regelfall funktioniert dieses Retargeting ganz gut. Man braucht aber die richtigen Daten und die Fähigkeit, sie zu analysieren. Wir machen das bei OTTO gleich selbst – und das soll auch bald im gesamten Konzern so sein, weil wir damit besser am Ball bleiben und schneller Fähigkeiten erwerben, die wichtig werden könnten. Das technische Verständnis, das man heute braucht, wird immer granularer, man muss sehr nah dran sein und experimentieren. Wenn man dieses Feld an einen Dienstleister abgibt, wird das schwieriger.

Das technische Verständnis, das man heute braucht, wird immer granularer, man muss sehr nah dran sein und experimentieren.
– Dr. Marcus Ackermann, Konzern-Vorstand Multichannel Distanzhandel bei der Otto Group

Welche technischen Innovationen werden in den nächsten Jahren wichtig werden?

FP: Bei Technologien ist die Entwicklung so rasend schnell, dass es trotz aller Erfahrung tatsächlich sehr schwer ist, die Zukunft genau vorauszusagen. Man muss genau hinhören und hinsehen und dann flexibel reagieren. Smart Homes sind ein großer Trend, aber den großen Mehrwert erkenne ich im Moment noch nicht. Haben Sie denn auch vor, sich in die Haushalte Ihrer Kunden zu integrieren? Mit Sprachassistenten arbeiten Sie ja sicher schon.

MA: Ja, wir beschäftigen uns damit sehr eingehend, denn diese Technik ist wahrlich zukunftsweisend. Erste Angebote gibt es auch schon. Bei unserem Konzernunternehmen Hermes kann man etwa den Sprachassistenten fragen, wo sich das bestellte Paket gerade befindet. Und mit einem Team aus mehreren Konzerngesellschaften arbeiten wir intensiv an neuen Anwendungen. Auch wenn es die echten Killer-Apps für die Sprachassistenten zurzeit noch nicht gibt, wollen wir vorn dabei sein, wenn erkennbar wird, was sich die Kunden wünschen und welche Fähigkeiten wir brauchen.

Gerade sprechen alle über Augmented und Virtual Reality.

MA: Das ist auch bei uns ein Thema. Wir verkaufen sehr viele Möbel über OTTO und in den USA über Crate and Barrel. Letztens waren wir das erste Mal auf der Möbelmesse in Köln, um vorzuführen, wie man online in Zukunft Möbel kauft. Man kann mit dem iPad durch sein Wohnzimmer laufen und virtuell Sofas, Tische und Stühle in das Bild stellen und schauen, wie sie sich im Wohnzimmer machen. Das ist eine Augmented-Reality-Anwendung, die es bald geben wird.

Dr. Marcus Ackermann und Prof. Dr. Frank T. PillerFP: Ich bin im Aufsichtsrat bei der Doob Group AG, einer Firma aus Düsseldorf, die den besten Menschen-Scanner der Welt entwickelt hat. Das Unternehmen hat mit dem Modekonzern Uniqlo eine Kooperation, wo man deren Klamotten am eigenen Avatar ausprobieren kann. Ich dachte zuerst, dass es dabei um die Passform geht, aber die Leute machen es auch, weil es ihnen ganz einfach Spaß macht. Diese Avatare haben eine bisher unerreicht hohe Auflösung, deswegen werden sie auch eher im Entertainment-Bereich eine Rolle spielen. Sie können also bald selbst in perfekter Auflösung im FIFA-Spiel auf der Playstation mitspielen. Alle Tests sagen, dass die Leute wegen eines solchen Features das Doppelte für so ein Spiel ausgeben würden. In Japan noch mehr. Bisher können Smartphones oder die Playstation noch nicht gut genug scannen, damit es funktioniert. Auch hier stehen wir also noch am Anfang.

MA: Aber man erkennt schon jetzt Veränderungen. Meine Kinder kommen nicht mehr auf die Idee, eine App auf dem Handy per Tastendruck zu öffnen, um zu erfahren, wie das Wetter wird. Die stehen morgens im Wohnzimmer und rufen: „Alexa, wie ist das Wetter heute in Hamburg?“. Kinder wachsen mit Dingen auf, an die wir uns noch gewöhnen müssen. Für sie sind Social Media und Sprachassistenten das Normalste der Welt. Bei solchen Entwicklungen müssen wir mit dabei sein.

Quelle: Otto Group Geschäftsbericht 2017/18

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