Retourenvermeidung:
Das unternimmt
die Otto Group

Der E-Commerce wächst, die Konsument*innen verlagern ihre Kaufentscheidungen immer mehr in den Online-Handel. Damit steigt zwar insgesamt auch die Zahl der Retouren, allerdings gibt es verschiedene Ansätze, diese zu senken. Warum das im Interesse jedes Händlers ist und was die Unternehmen der Otto Group konkret dafür tun.

 

Retourensenkung: Im Sinne der Händler und der Kund*innen

Händler möchten Retouren schon allein deswegen reduzieren, weil sie Geld kosten: Die Rücksendung ist für Kund*innen meistens kostenlos, die Transportkosten übernimmt der Händler. Hinzu kommen nach der Rücksendung die sorgfältige Prüfung der Artikel sowie die Wiederaufbereitung der Retouren, zu der beispielsweise die Beseitigung von Fingerspuren an TV-Geräten gehört. Nur ein ganz geringer Prozentteil der Retouren kann nicht mehr in einen neuwertigen Zustand versetzt werden und wird über spezialisierte Betriebe weiterverwertet.

Auch für Kund*innen fallen Kosten für Retouren an: Zeit und manchmal auch Nerven. Natürlich möchte niemand Bestellungen aufgeben, die dann zurückgeschickt werden. Es ist daher auch im Sinne der Käufer*innen, dass weniger retourniert werden muss. Eine Voraussetzung dafür ist, dass Kund*innen eine möglichst genaue Vorstellung davon haben, was sie kaufen und ob die verfügbaren Produkte ihren Vorstellungen entsprechen. Wie gelingt es also, das stationäre Shopping-Erlebnis, bei dem Kund*innen Produkte anfassen, sehen und auch anprobieren können, in die Online-Welt zu übertragen?

Die Otto Group unterstützt Kund*innen vor dem finalen Kauf bei der Entscheidungsfindung und zeigt, dass es verschiedene Maßnahmen und Hebel gibt, um die Retourenquote zu senken.


Kommunikation & Produktdarstellungen

Die Vermeidung von Retouren beginnt schon am Anfang der Kundenkommunikation. Ausführliche Produktbeschreibungen, viele und vor allem gute Fotos, Zoom-Ansichten von Material und Details sowie persönliche Beratung im Chat oder per Telefon sind bei uns üblich.

  • Ausführliche Informationen: Transparente und ausführliche Informationen zum Beispiel auf otto.de sind ein weiterer Schritt zur Retourenvermeidung. Ein Beispiel: Ein rotes Kleid wird auf der so genannten Artikeldetailseite mit Model von vorne und hinten gezeigt, zusätzlich aber auch freigestellt in mehreren Ansichten abgebildet. Im Text beschreiben wir nicht nur den Schnitt detailliert, sondern liefern auch alle Infos zum Material, sowie Waschhinweise. Im besten Fall soll hier für die Kund*innen keine Frage offenbleiben. Auch technische Geräte werden sehr ausführlich dargestellt, einschließlich aller Angaben und Produktspezifikationen. Hier werden oft auch ergänzende Erklärvideos eingebunden. Baur bietet beispielsweise auch Beratungsseiten zu unterschiedlichen Produktkategorien an. 
  • Informatives Bildmaterial: Zur besseren Darstellung der Produkte wird heute oft auf CGI (Computer-Generated Imagery) gesetzt. Das Thema wird im E-Commerce zukünftig eine noch größere Relevanz bekommen. OTTO baut seine CGI-Expertise gerade deutlich aus, investiert 2,6 Millionen Euro in eine interne CGI-Datenbank und hat in dem Bereich zusätzliche Stellen geschaffen.
  • Bewusstmachung: Einige unserer Konzerngesellschaften lassen einen freundlichen Warnhinweis aufpoppen, wenn jemand das gleiche Stück in mehreren Größen bestellt - der Hinweis soll noch einmal dazu anregen, eine Doppelbestellung zu überdenken.
  • Vorher testen: Neue Möbel wie zum Beispiel eine Couch sind langfristige und besondere Anschaffungen. Die neue Sitzgelegenheit muss dabei nicht nur optisch in das eigene Zuhause passen, es muss sich auch richtig anfühlen. Daher können Kund*innen vor der Kaufentscheidung Stoffmuster bestellen, um Farbe und Haptik zu prüfen.

Künstliche Intelligenz

KI (Künstliche Intelligenz, AI / Artificial Intelligence im Englischen) klingt für viele nach Zukunftsmusik und Science-Fiction. Tatsächlich gibt es aber schon heute konkrete Use Cases – auch bei der Reduzierung von Retouren. Einige Beispiele aus der Otto Group:

  • Intelligente Produktbewertungen: Viele Kund*innen ziehen die Bewertungen anderer Käufer*innen heran, um sich über ein Produkt zu informieren. Eine große Anzahl Bewertungen kann aber leicht unübersichtlich werden. Bei OTTO sind die Rezensionen schlauer: KI analysiert die Bewertungen und sortiert sie nach den relevantesten Merkmalen. Dies erhöht die Information für die Kund*innen und führt zu einer bewussteren Kaufentscheidung.
  • Größenberatung: Wie wird das ausgewählte Kleidungsstück sitzen? Bonprix nutzt hierfür den Fit Finder, eine Entwicklung des Berliner Unternehmens Fit Analytics. Bei diesem Tool basieren die Empfehlungen auf den Angaben von Bonprix-Kund*innen sowie Kauf- und Produktdaten von Fit Analytics, die mithilfe von KI analysiert und ausgewertet werden. Diese Option im Webshop trägt dazu bei, Bonprix kontinuierlich die Kund*innenbindung erhöht und die Anzahl der Retouren reduziert. 
  • Sortimentsplanung: bonprix nutzt ebenfalls KI, um die Sortimentsplanung zu optimieren. Die „Learning Collection“ ermöglicht eine zuverlässigere Vorhersage darüber, wie erfolgreich sich ein Artikel verkaufen wird. Die generierten Prognosen helfen dem verantwortlichen Produktmanagement, noch bessere Entscheidungen rund um neue Artikel zu treffen: Die schlecht vorhergesagten Produkte werden erst gar nicht ins Sortiment genommen; andere Artikel wiederum werden optimiert, beispielsweise durch Anpassung der Farben. Denn ein besseres Produktangebot führt zu einer geringeren Retourenquote.
  • Virtual Dressing / digitale Umkleidekabine: Ein echter Gamechanger könnte eine virtuelle Umkleidekabine sein, in der Kund*innen noch im Onlineshop Textilien "anprobieren" - rein digital, an einem eigenen Avatar. OTTO ist dran an dem Thema und gibt im Podcast einen Einblick: O-TON #81: Wann kommt die digitale Umkleidekabine?