Ethischer Konsum – zwischen Aufbruch und Standard │ ein Stimmungsbild
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Ethischer Konsum – zwischen Aufbruch und Standard │ ein Stimmungsbild

09/09/2020

Cocooning, Urban Gardening und DIY sind nur einige Trends, die im Zuge der Corona-Pandemie ihren Weg in den Mainstream gefunden haben – und sie sind nachhaltig. Darüber hinaus nehmen sie direkten Einfluss auf das Verbraucherverhalten. Aber sind sie auch gekommen, um zu bleiben? Bilden sie das Fundament für einen nie dagewesenen ethischen Konsum? Dieser Frage sind wir mit einer Online-Umfrage nachgegangen.

Um zu verstehen, wie eine Gesellschaft mit Krisen umgeht, hat sich schon immer der Blick auf das allgemeine Kaufverhalten gelohnt. Ist die Nachfrage bei bestimmten Produktgruppen gerade sehr hoch? Geht die Kaufkraft insgesamt zurück? Werden ausgewählte Waren gar boykottiert? Kennzahlen dieser Art verraten uns viel darüber, was Menschen momentan bewegt, welche Haltung sie bei bestimmten Themen einnehmen, was ihnen Sorgen bereitet. Die Frage nach Konsum in Zeiten von Corona ist daher immer auch eine seismographische.  

Das Shopping-Verhalten in seiner Gesamtheit betrachtet ist also eine Variable, die sich je nach Stimmungslage und aktuellen Gegebenheiten in verschiedene Richtungen entwickeln kann. Zum aktuellen Zeitpunkt liegt die erste, hochakute Phase der Pandemie hinter uns. Von Normalität zu sprechen, wäre vermessen, aber die Akzeptanz für einen Virus als ständiger Begleiter ist in der Breite weitgehend angekommen.

Mit dem Ziel, Einblick in die Konsument*innenseele zu erhalten, haben wir 1.000 Personen zwischen 14 und 55+ per Online-Umfrage konkret zu ihrem Kaufverhalten befragt. Dabei hat uns besonders interessiert: Ist ethischer Konsum auf dem Weg zum Mainstream oder nach wie vor ein Nischenthema? Hat Corona uns die letzten Prozent Restzweifel genommen, wenn es um die Frage geht: Wie kaufe ich möglichst nachhaltig ein? Ist in der Breite überhaupt die Bereitschaft vorhanden, nachhaltige Veränderungen im Konsumverhalten zu initiieren?

Um zu verstehen, in welchem Spannungsfeld wir uns mit Fragen zum ethischen Konsum bewegen, galt es zunächst einmal zu verstehen, welchen Stellenwert Konsum im Generellen bei den Befragten hat. Rund 60 Prozent gaben an, ihn als wichtigen Teil ihres Lebens zu betrachten. Etwa 20 Prozent messen ihm sogar eine überaus wichtige Bedeutung bei. Damit wird einmal mehr deutlich: Konsum ist eine tragende Säule unserer Gesellschaft. Ein Viertel der Befragten setzt andere Prioritäten.

regionalität wird zum kaufkriterium

Regionalität wird zum Kaufkriterium

Doch was landet am Ende im Warenkorb der Verbraucher*innen? Vor allem: Unter welchen Bedingungen werden die Produkte hergestellt, für die sie sich letzten Endes entscheiden? Etwa ein Drittel achtet nach eigenen Angaben bewusst darauf, dass es sich um biologisch/klimafreundlich bzw. regional produzierte, fair gehandelte Produkte handelt. Das Gros (43 Prozent) greift hin und wieder zu Waren der oben genannten Kategorien. Das übrige Viertel achtet selten bis kaum auf nachhaltige Produktionsweisen beziehungsweise Herstellungsarten. Auf die Frage, ob nachhaltiges Konsumieren insbesondere in den vergangenen sechs Monaten – die massiv von Corona gezeichnet waren – eine höhere Taktung hatte, gaben die Umfrageteilnehmer*innen an, beim Kauf von Waren verstärkt auf Regionalität geachtet zu haben (48 Prozent). Auch Verzicht* spielt eine wesentliche Rolle: 34 Prozent haben ihren Konsum zum Teil komplett heruntergefahren, zumindest aber klimaneutral eingekauft (26 Prozent), indem sie beispielsweise auf Verpackung verzichten oder Besorgungen mit dem Rad erledigen.

Konsum hat also seinen eigenen Wert – auch daran erkennbar, dass das Bewusstsein für ethisch korrekt hergestellte Waren durchaus im Relevant Set der Verbraucher*innen angekommen ist. Von einem Standard kann in Anbetracht der oben genannten Ergebnisse allerdings noch keine Rede sein. Dabei liegt in der Standardisierung möglicherweise der Schlüssel zum Erfolg, denn Güte- und Prüfsiegel gelten als wesentliche Orientierungshilfe* beim Kauf ethisch korrekt hergestellter Waren (64 Prozent). Auch der Absender, also das herstellende Unternehmen, spielt bei der Entscheidung eine wesentliche Rolle: 39 Prozent der Befragten gaben an, darauf zu achten. 30 Prozent folgen dem Rat von Freunden und Bekannten. 

DER/DIE konsument*in als schlüsselfigur

DER/DIE KONSUMENT*IN ALS SCHLÜSSELFIGUR

Kann denn nun von einem Sinneswandel beim Konsumieren die Rede sein? Offensichtlich ist, dass Krisen und krisenähnliche Situationen zu Denkanstößen* führen. So gaben 42 Prozent der Befragten an, in Folge von Skandalen bei der Produktherstellung wesentlich mehr auf Qualität zu achten. Ist diese nicht gewährleistet, werden entsprechende Produkte in der Konsequenz vollständig gemieden (41 Prozent). Gut Jeder Fünfte gab an, durch einen reduzierten Konsum bestimmter Produkte auf Skandale zu reagieren. Etwa genauso viele ändern nichts an ihrem Verhalten. Die Coronapandemie und ihre Folgen prägen Konsument*innen auf ähnliche Art und Weise: Rund zwei Drittel der Befragten bestätigten, dass weltweite Krisen dazu führen, dass sie sich bewusster mit den Auswirkungen ihres Konsumverhaltens auseinandersetzen. 

Damir wird einmal mehr deutlich: Verantwortlich für eine gesamtheitliche Änderung des Konsumverhaltens ist und bleibt der/die Konsument*in selbst, was seitens der Befragten auch bestätigt wird: 67 Prozent sehen sich selbst als Schlüsselfiguren* auf dem Weg zu einer ethischen Konsumgesellschaft – mit Schützenhilfe von Politik, Wirtschaft, Medien, NGOs und Wissenschaft. 


Zu unserer Überraschung decken sich viele der hier genannten Erkenntnisse, Tendenzen und Schlussfolgerungen an vielen Stellen mit den Ergebnissen der letzten von der Otto Group veröffentlichten Trendstudie zum ethischen Konsum aus dem Jahr 2013. So gaben bereits zum damaligen Zeitpunkt die Befragten an, viel Vertrauen in Gütesiegel wie Bio- oder Fair-Trade zu legen. Ebenso wird die Eigenverantwortung als entscheidender Hebel in einem Veränderungsprozess betrachtet. Nicht zuletzt aus diesem Grund steht die Frage im Raum: Ist ethischer Konsum in einer ewigen Aufbruchstimmung verankert oder wirkt eine weltweite Krise dieser Tage möglicherweise wie ein Brennglas, dass die Bedeutung, gar Dringlichkeit nachhaltiger Handlungsweisen im Konsum potenziert.

*In diesem Fall waren Mehrfachnennungen möglich

Redaktion ottogroupunterwegs
 
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